防范營銷人員道德風險的制度設計

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1、防范營銷人員道德風險的制度設計內容摘要：本文論述瞭常見營銷人員道德風險，從心理和經濟兩角度分析瞭其成因，並提出瞭防范營銷人員道德風險的制度設計。關鍵詞：道德風險逆向選擇機會主義傾向規范化職責分離最優激勵營銷人員道德風險是指在營銷業務過程中，由於營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意使營銷風險事故發生或損失擴大，從而發生的營銷風險。營銷人員道德風險與其它營銷風險如赊銷風險、貨款回收風險、新產品開發風險存在著千絲萬縷聯系，營銷風險絕大部分是人為因素引起的風險，因而加強營銷人員道德風險防范是提髙營銷風險管理效率的重要方面營銷人員

2、道德風險表現及危害營銷人員道德風險可分為職業道德風險和社會道德風險，前者是指營銷人員不認真履行職責或玩忽職守造成企業損失，後者是指營銷人員主觀上具有強烈的不良企圖和惡意行為，如貪贓枉法、循私舞弊等給企業帶來巨大損失，常見的表現有：貪污營銷費用，不努力開拓市場。企業在開拓市場、進行促銷活動中，有一筆營銷費用。有些營銷人員借此之便或利用企業在管理上的漏洞，把該花的錢不花，或少花錢多報賬，以肥自己的腰包。這一方面侵占瞭公司的營銷費用，給企業帶來損失，另一方面，由於資金被侵吞，在市場上必然降低開拓力度和促銷效果，給企業造成市場損失。特別

3、是有些營銷人員借此可以不勞而獲，從而其開展工作的積極性下降，把精力用於鉛企業的空子上,這將給企業帶來巨大的無形損失接受客戶回扣，不顧公司的利益。有些營銷人員在業務活動中接受客戶的回扣，因而在業務中便把公司的利益放在後面，有意識地為客戶提供商業秘密、放寬信用限制等，結果給本公司造成不必要的損失幫助競爭對手工作，從中獲取好處。由於現代市場競爭十分激烈，許多企業通過收買對手營銷人員的方式而達到其目的，因而有些營銷人員接受競爭對手公司的賄賂，而向對手提供信息或把自己的客戶讓給對方，往往會給本公司造成災難性的損失利用職務之便，謀取個人私利

4、。有些營銷人員利用給公司從事工作之便，做自己的買賣，不僅侵占公司營銷費用，而且還會影響公司的商譽或形象，帶來無形的損失另外還有一些營銷人員由於法律意識淡薄，有違法亂紀行為，給社會造成危害，也給企業帶來不利影響對營銷人員道德風險成因的分析(一)心理學分析德國心裡學傢列溫(K•Lewin)曾提出著名的行為歸因公式:B=F（P-E）,即人的行為是個人特性與外部環境共同作用結果。由此可見，營銷人員道德風險是個人內在不良品質在營銷管理環境中疏漏的刺激引誘下產生的。行為歸因公式啟發我們防范營銷人員道德風險一方面要註重滿足其正當要求以降低產生

5、不道德行為的內在動力，同時應大力加強營銷管理環境建設，堵塞管理漏洞，使得個別營銷人員即使主觀上想發生不道德行為，客觀上也不具備條件（二）經濟學分析從本質上講，企業所有者與營銷人員間關系是一種委托代理型的契約關系，在“經濟人”的假設前提下由於委托方（企業所有者）和代理方（營銷人員）追求的目標函數不一致、雙方都存在著一種追求一方利益最大化傾向，但由於營銷人員較之企業所有者對市場信息瞭解更為充分，即存在信息不對稱問題，由此會產生營銷人員的逆向選擇或稱機會主義傾向，所謂機會主義傾向是指營銷人員在與企業所有者的博弈過程中會采取隱瞞真實情況

6、等不正直和不誠實手段來達到個人目的，其行為有投機取巧、見機行事、有意隱瞞和歪曲信息等，其具體表現就是營銷道德風險正如諾貝爾經濟學獎得主米爾利斯認為的那樣：即使市場中經濟行為的主髏都是自私自利的，但隻要設計出一套有效的規則加以引導，也是可以實現帕累托最優或次優配置的，即達到激勵相容狀態對防范營銷人員道德風險的思考營銷人員道德風險的防范應主要從兩個方面入手：一是加強營銷人員道德素質的培養和提高；二是加強企業營銷的管理，優化管理環境，防止出現漏洞（一）規范化策略營銷人員道德風險與企業管理的規范化程度有關，管理越規范，漏洞越少，則發生營

7、銷人員道德風險的可能性越小；反之，則不能不使營銷人員產生利用管理契約中賦予的權力進行尋租的行為規范化策略要求營銷人員嚴格按照企業根據事物發展內在規律制定的標準化工作程序行事。盡管規范化管理會給營銷人員工作帶來一定不便，但長期來看仍是利大於弊。規范化策略重在制度規范和業務流程規范。兩者關系是制度規范是框架性、原則性的，它仍為營銷人員在不違犯制度的前提下謀求個人利益留下瞭空間，而業務流程規范是對制度規范的細化。例如，如果將則采購業務流程分割為尋價比價論證決策簽約驗收入庫一一保管等六個節點，且每個節點工作由不同的人或機構承擔，則即使整

8、個業務流程中某一節點營銷人員想與供應商串通以謀私利，由於業務流程的規范化其不良企是很難實現的（二）職責分離策略職責分離簡單地說就是不同的人做不同的事。某幾種相互有關的職務(如合同的保管與簽訂、貨物的保管與記賬、費用的使用與審批)，如由同一個人擔任，一是容易發生差