论文－卷烟经营品牌策略

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1、浅谈卷烟经营品牌策略摘要：制定科学、合理的卷烟经营品牌策略，是降低烟草公司经营风险，提高卷烟经营利润，提高客户满意度的关键。本文从如何选定品牌、品牌宣传、品牌投放等方面探讨卷烟经营的品牌策略。国家局姜局长明确指出：“要努力实施品牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和市场覆盖面较广的全国性名优品牌。品牌是核心竞争力的集中体现，耍做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争力，必须冇一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。”这句话，不仅对工业企业适用，对商业企业也是一盏指路明灯。多年以来，我们过于侧重考核省产卷烟市场，忽视了省外名优品牌卷烟的培育。在行业改革工商

2、分离后，工业企业积极拓展省外市场，计划不足矛盾突显，省产烟货源不足，客户对货源安排不满意。这就直接给我们敲响了警种，卷烟销售的结构比重如何更为安全？从去年开始，我市已加大力度培育和拓展省外名优卷烟的帀场，今年的目标要求省产烟占75%,省外烟占25%的“7525”市场格局。这在省产烟-•度占据90%销量的市场份额，消费者对省产烟认可度极高的市场上，省外品牌市场拓展的难度是可想而知的。在两年來的省外烟品牌培育中，也存在一些问题，貝体表现在：一是引进的省外名优品牌与省产主销品牌在价位、档次上相同，主要表现在省外二、三类烟，造成省外同档次、同价位的卷烟市场拓展怵I难；二是曲于在前期的品牌培育

3、中，只重视过程“抓上柜率”，不重视结果，没有考虑客户和消费者对品牌的接受程度，造成某些品牌“下柜难”，昙花一现后退出市场：三是客户经理为客户找品牌方面经验不足，造成客户搞不清楚自己能卖哪种省外名优詁牌，该向消费者推介什么詁牌，好像每一个省外品牌都是主推的，都是重点培育的，这就增加了品牌拓展的不稳定性，增加了品牌培育的难度：四是宣传的滞后现象。一个新品牌要投放市场了，各基层市场部只是接到启用该品牌的通知和耍求向客户宣传，而对该品牌的包装、吸味、特点一无所知。不清楚产晶的最基本情况，如何进行推介？而厂方在宣传物料的投放方面也相对的滞后，这些都不利于品牌的宣传和培育。当前，省外品牌的培育面

4、临重重困难，但也冇机遇。如何做好省外名优品牌的拓展，笔者认为应该从以下几个方面入手：一、通过市场调研，选定适合当地消费者吸味及消费特性的品牌。耍推介一个品牌，市场调研是必不可少的，因为只有通过调研，才能了解当地消费者的吸食习惯，市场的消费水平，同档次、同价位的卷烟在当地的销售情况。通过调研,可以初步认识该品牌在当地有没有推广的可能性。二、分析该品牌的推介价值。企业生存就是要掌握客户满足的最大化和效益最大化。如果该品牌的毛利水平高于当地市场销售的同档次卷烟品牌毛利，并且能满足消费者的吸食习惯，说明该品牌具有推介价值；如果该品牌低于当地销售的同档次詁牌毛利，或不能满足当地消费者的吸食习惯

5、，那就没有推介价值了。三、了解该品牌的货源组织情况，在市场拓展后能否满足货源供应。因为一个品牌在拓展过程中，如果发生较长时间或多次的断货，对品牌的培育是非常不利的，甚至可能造成前功尽弃的后果。所以，确保品牌货源满足供应是提高品牌培育成功率的重要因素。通过以上几方面的市场调研，该品牌在以上三方面都能符合要求的话，下一步的工作就是制定品牌宣传策略了。通过品牌宣传，既可以提高品牌的知名度，又能激发零售客户和消费者的购买欲望。介于卷烟产品的广告限制，品牌宣传可以从两个方面入手：一方面是针对零售客户的宣传，宣传方式包拈召开产品推介会、发放宣传资料和客户经理的口头宣传等等；另一方面是针对消费者的

6、宣传，宣传方式包括卷烟评吸、发放宣传单页、放在零售点门口的广告展架、放在零售客户烟柜上的广告牌等等。以上的宣传方式未必面面俱到，要根据不同的品牌制定相应的宣传策略。如我们在推介盖大红鹰时，制定的宣传方案是：召开由零售户代表和客户经理等营销人员参加品牌推介会，向零售客户发放产品宣传单页和产甜宣传张贴画。通过产品推介会的召开和发放宣传单页，零售户和客户经理对产品的品牌文化、吸食特性、包装特色等等都冇了一定的认识，再加上在零售户店内张贴产品宣传画，使消费者能及时得到盖大红鹰的上市信息，激发购买欲望。四、新品牌投放原则。新品牌的投放必须循序渐进，逐步拓展的原则。以定点销售的方式进行新品试销，

7、有利于降低营销风险。选择定点销售的零售户时，必须考虑到新詁的投放区域以及客户的销售能力、新品推介能力、营销配合度等因索，如投放的新品是价位较高的一类烟，可以选择在经济条件最好的城区作为首批投放点，要选择一类烟销售能力强、新品推介能力强、配合度高的客户作为首批投放户，并且要考虑投放点的合理布局。近几年实施的“三定三控”投放原则就是为了避免新晶牌投放像撒胡椒面一样全面开花，防止出现新品投放“一哄而上到一哄而烂再到一哄而散”的情况。从2003年我县推介18元价位