不同销售终端的促销反应及对策

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1、不同销售终端的促销反应及对策由于不同的销售终端存在业态、经营方式、促销信息传播速度与涵盖范围的差异，以及消费者选择不同零售终端购物的消费习惯、价值取向不同，因此，同一品牌的相同促销方式在不同的销售终端会产生不同的反应模式。一、基本情况1•促销产品：蒙牛500克利乐枕，该产品经过超高温瞬间灭菌，利乐无菌包装，常温下保质期45天。2.促销时间与地点：8月3日〜9月20日，上海。3.销售终端类型：大型综合超市（大卖场）、连锁超市、社区送奶站。4.促销方式：买四袋500克纯鲜牛奶利乐枕送一袋250克纯鲜牛奶利乐枕。5.促销力度：按赠品容量折算成金额，不考虑包装成本，贝晦一袋5

2、00克利乐枕的零售价比原价下降了11%,即促销力度为ll%o6.促销效果：促销结束前最后12天的平均销售量比促销前一个月的平均销量增长约2.2倍。二、不同的销售终端的反应模式1.大型综合超市（大卖场）：对促销活动的敏感性高，反应迅捷，在促销开始后的最初15天内销售量突飞猛进，比促销前一个月的平均销量增长2.4倍，在随后的11天内，销量始终稳定在这一增长水平；随着时间推移，促销信息的传播范围扩大，产品为更多消费者所认识与熟悉，所以，从促销开始后的第27天到第37天内的平均销量比前期增长61%；从第38天到第49天增长势头更加强劲，这期间的平均销量又比前期增长91%。从整

3、个促销期间销量增长变化来看，大卖场对促销的反应模式冇两个特点，其一是对促销的灵敏性很高，可以在很短时间内将销量提升到一个几乎极限的高度；其二是对同一力度的促销活动保持长久的兴奋点，藉此容易使促销活动产生累积效应。（见图1）2.连锁超市：对促销活动的反应比较迟缓，销量不会立刻飙升，要经过一段日了Z后才会逐渐达到顶峰，与其他的销售终端不同的是，它的销量增长变化不是呈现持续的上升趋势，而是在促销活动的后期增长幅度有所冋落。促销活动开始后的第12天至第22天Z间的平均销量达到最高峰，从第23天开始增长幅度开始回落。（见图2）1.社区送奶站：这是一种以服务为核心的销售终端，它散

4、布在社区内，利用电话订购的直销方式送奶到户。这条销售通路在促销活动开始后的最初11天内销售量有比较明显的上升，这期间的平均销量比促销前的1个月的平均销量增长53%0在接下来的11天内销售增长速度明显放慢，平均销量只比前期增长19.5%,呈现平稳小幅增长态势；而在促销期最后12天内销量又出现较强劲的增长势头，平均销量比前期增长39.8%。（见图3）从促销活动拉动销售增长的整个过程來分析，社区送奶站的促销反应模式有3个特点：其一是快速增长期发生在促销的开始与临近结束两个阶段，小间阶段增长不快；其二是销售增长高峰岀现比较晚，需要经历一段小幅增长的过渡期；其三是整个过程是持续

5、增氏的，没有出现相持阶段。三、原因分析1.大卖场对促销活动具有很高的灵敏性和持久的兴奋点，可以归结到以下几个原因：（1）大卖场是价格盆地，“天天低价”是这类零售终端的重要竞争手段与业态形象，直接给予消费者利益的折价、买赠等促销活动非常适合这类业态的特性，因此，促销活动的能量能够在相当短的时间内得到全部释放。（2）多数消费者是被大卖场的低价和品种齐全所吸引，往往是在周末到大卖场集屮采购。最近的统计资料表明，近几年上海大卖场的零售额在直线上升，在2000年，占上海连锁超市门店数量10%的大卖场的销售额占到了连锁超市总销售额的40%o顾客到大卖场购物关注的是价格，相对而言品

6、牌意识比较淡漠，并且冲动性购买特性明显，所以他们往往会受折价、卖赠等促销活动的驱动而尝试购买新产品。这止是一种促销活动为什么在大卖场可以保持持久兴奋点的原因所在。2•消费者选择连锁超市最主要原因是追求方便，所购买的也是一些生活急需品，购物习惯是缺什么买什么，很少有冲动性购买。而且，消费者在超市购物往往有较强的品牌意识，多数人选择品牌是习惯性的，或者冇较高的品牌忠诚度，他们很少去关注不熟悉产品的促销活动。鉴于这些购买特性，一种新产品如果缺乏强大的媒体上的品牌宣传推广，以及售点的生动化展示（主要是产品陈列、POP展示、品尝或试用、导购人员的劝导工作等），单纯的买赠或折价促

7、销活动只会对第一批进入市场的老顾客有吸引力，而无法吸引更多的新顾客。除非促销强度达到相当高的水平，才会开辟出新的顾客群。市场实践证明，在连锁超市销售产品要更多地依靠品牌的支撑，一种产品的促销活动能否吸引更多的消费者也取决于它的品牌影响力。正因为品牌效应至关重要的彩响，对于一个在上海市场品牌彩响力述相当低的蒙牛牛奶來讲，此次在连锁超市中的促销活动就表现出了增长顶峰不高，促销效应维持时间短等特点。3.与其他销售终端相比，社区送奶站在此次促销活动的刺激下销售顶峰岀现的时间最晚，这充分说明该通路传播信息慢、涉及范围窄的特点已成为影响促销效果的瓶颈。社区送奶站