王老吉市场营销案例研究

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1、王老吉市场营销案例研究由于本人痛恨过河拆桥的行为，所以对广药做出的一系列行为非常不齿，本文的很多个部分我都写HighT不能自己，表现强烈地偏向性。我不是市场营销专业的学生，所以说起专业性真愧不敢当，本文且当一篇随性的博文看吧。在中国传统医学里，上火是指人体阴阳失衡，内火旺盛。由此会引发一系列的症状，诸如口臭、咳嗽、黄痰、烦躁、失眠、心悸、失眠、心烦等等等等……听了以上这些，你似乎也有点曾经感同身受了是不是？怎么样？怕上火了吧？怕上火喝什么？回答绝对是首推王老吉，有浜者简直是连歌都能唱出來：不用担心什么，尽情亨受牛活，怕上火喝王老吉。然后脑里边出现的都是些火锅呀、烧烤呀

2、、熬夜呀的画而，随后是喉痛、口臭的画而，再然后……好吧，连我也想来一瓶王老吉了。上火的概念在中国人的心里是根深蒂固的，尤其是在广东以及浙南人民的心目中，上火绝对是最常见病，饮食牛活简直就是一部部与上火的对抗史。而王老吉对于口己品牌红罐凉茶在市场中的定位则简直是准确Z至。广东凉茶满街巷，其小乂以王老吉最为出名。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今己有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。1995年广药集团推出第一罐红色罐装干-老吉凉茶，1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签

3、合同，双方续约至2010年5月2H。在加多宝经营干-老吉的前7年里，这个品牌稳步发展，在广东与浙南地区销量持续良好，有着固定的消费祥体，全国销售业绩持续多年突破一亿，实现从零到亿，是市场上活得非常不错的一个站牌。然而要把站牌继续做大，管理层就发现了一系列问题的存在，其中最核心的问题就是，要把红罐王老吉作为凉茶來卖，还是作为饮料來卖。实际上，也就是品牌的定位，也就是营销策略的制定。这时，加多宝集团做出了一个在后来看来极其明和的决定，找上了一个市场营销顾问公司：成美。加多宝找成美的初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，一起推动销售。成美营销顾问公司一上手王

4、老吉这个案子，立即着手进行市场调查，找出王老吉品牌在过去营销当屮出现的问题：一.消费者对红罐王老吉认知混乱作为凉茶而言，王老吉包装、口感、色泽、味道与传统的凉茶有太人的出入，最重要的是它太甜，对于国人固有的“良药苦口"的观念來说，王老吉似乎不能有效地清热消暑；作为饮料來说，王老吉带有一股药味，一款饮料竟然带有药味，这显然不能被大众所接受。再一几，凉茶正如一种约物，大家没事也不怎么喝药，只冇真的上火出问题了，口J能才会买來下下火，这人人限制了王老吉的销量。二.红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，大多数省份的人们没有凉茶的概念，如要在全国普及凉茶的概念，需要的是惊人的

5、成木，这显然是不现实的。而下火的需求乂被牛黄解毒片等药物填补。三.推广概念模糊如果用“凉茶”概念來推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料"推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。多年來的广告都围绕着广告词“健康家庭，永远相伴”來对产品进行推销，但这明显是无法给王老吉的销售带來有效增长的。因为这一句词完全无法体现王老吉的独特价值，这是一种饮料，又不是急救包，买了跟健康冇什么联系，消费者根木就看不懂这个广告所要表达的内容。在王老吉这7年的销售里，其晶牌却从未经过系统、严谨的定位，消费者不知道为什么买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的局而下

6、王老吉竟然销量还能年年增长，这主要是因为中国市场的不成熟，市场中还存在着许多空白，而干-老吉的独特性就使其刚好对空白进行了填补。现在要卖好王老吉，首先耍搞清楚的就是，王老吉的独特性到底在哪，这Z前购买王老吉的固定群体到底看中了它的什么？为了厘清消费者的认知，成美聘请市场调査公司对王老吉现有用八进行调查。调査发现，广东的消费者饮用王老吉主耍是在烧烤、登山等场合。理由是：吃烧烤容易上火，提前预防一下，这种情况乂用不着吃药。而在浙南，饮用场合则多在外出就餐、聚餐、家庭等。该地对上火的担忧与广东相比有过之而无不及，正因为如此，就连可乐都被说成是上火的危险品而无人问津，于是不上

7、火的王老吉就登上了餐桌了。这一些观念似乎是毫无科学依据，但这不重耍，加多宝卖的是饮料，不搞科学，在乎的只是消费者的观念。消费者的认知表明，他们饮用王老吉，想要达到的效果是“预防上火放眼市场，并未有饮料占据了“预防上火的饮料”的定位，而具有深厚历史的王老吉凉茶，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位的。中国人心中上火概念的根深蒂固，给王老吉推向全中国的路扫平了障碍；“预防上火”的定位，使其避免与其他巨无霸饮料进行正面竞争；它品牌悠久的历史、口味中的微微药味，就是它下火的授好证明。有了以上特点，3.5元的价格变得不再高不可攀。认识到了这些点，成美提交