广告学经典案例分析——“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑

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1、“蓝色经典凸现胸怀"洋河蓝色经典”白酒品牌重蠟核心策略：巫塑品牌，促进销住创新点：新定位、心关怀、薪利益本品牌策略跳出白酒广告的老牛常谈的“口味”、“文化”、“文物”、“传说”等老一套，创新性地通过价值观塑造，成功地为洋河蓝色经典品牌塑造起“胸襟广阔的男人”形彖，从而实现提升“洋河”母品牌的档次，并促成市场的粋煌业绩。市场综述曾经作为中国八大名酒Z—而辉煌一时的洋河，rh于齐种历史的原因，在消费者心屮一度沦为屮低档白酒，尽管在江苏大地家喻户晓，尽管江苏人对洋河有很深的感情。通过对消费者的调研访谈发现

2、，提起洋河消费者便想到是两个瓶子：一个是蓝瓷瓶：一个是飞天形象。而这恰恰是在江苏风行儿十年的洋河中低档酒。传统、老牌、低档，成为大众对洋河最立接、也是根深蒂固的印象。同时山于在洋河门酒过去给消费者留下“容易上头”的印象，越来越不利于市场推广。而在低档白酒利润大幅萎缩的今天，屮髙档白酒才真正是利润的重头戏。国家对低档酒征以重税，各人厂家既无法赚到利润，乂无法和小作坊及偷税漏税的不法商贩在低端酒市场竞争，于是中高端口酒市场不断成为各厂家的市场争夺重点。中高端市场的争夺战，川口热化來形容绝不为过。而在江苏

3、市场上中髙端白酒舞台，基本上外地门酒在唱戏。无论是中端还是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。五粮液、水井坊、口了窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家门口的酒席常客。目标市场销售市场：苏南。广告辐射江苏全省。广告运动目标2003年8刀，借推出全新的中高端品牌一“洋河蓝色经典”，在中高端市场占得一席Z地，提升洋河在消费者心中的时尚感、高档感，改变洋河在江苏人心中“低档”、“老土”的形象。2003年底，实现在苏南各人宾馆挤进中高端白酒销售前三甲，销程目标一年Z内，达到3000万元。在江苏省起到提升“洋河

4、”母品牌的形彖，并促进集团其他产品的销售的作用。目标对象主要消费人群洞察：职场精英，25〜45岁，精干而事业育所成。他们是公司主管以上的人物，在官场也是小有职权的“长”，在单位有自主支配一定费用的能力与权限。他们既受到中国传统文化熏陶，又受到西方现代文明冲击，是融合的一代、两面性很强的一代；认同传统，又冇享受时尚消费倾向，对新鲜事物理解接受度比较高；对消费档次和品质要求高（诸如电器、服装、化妆品、私人汽车、商品房等等，消费比重较高）；事业小有成就，处于上升期，但还没进入人生巅峰，追求更收放自如的处世

5、境界。他们在这种情况下喝酒：商务接待、公务谈判、友人对饮……酒对他们来说，是交际智慧,是商务谈判的润滑剂，是心悄的放松，是半醉的灵感。品牌定位纵观中国口酒业，品牌呼声很高，操作也往往是大手笔，可是真止能称得上品牌的，芳踪难觅。许多厂家，许多一线的市场人员，包括广告代理商，对品牌的理解很简单，认为口号叫得越响，广告砸得越多，名气越大。就是大品牌。更有甚者搬出航天飞船、星球、银河、宁宙，场面"大”得一塌糊涂。而至于消费心理、消费者的品牌意识、品牌的性格，统统放在一边。不外乎谈技术、谈文化，谈历史，谈口感

6、，谈顺口溜……“三杯贵府酒，打嗝也來香”，“东西南北中，好酒在张弓”，“浏阳河酒，冠军的酒”……酒业品牌意识的空缺，也正好给了洋河蓝色经典品牌定位的巨大空间。在产品同质化很强，广告表现同质化更强的今天，怎么做品牌?尽管洋河蓝色经典有“地下宫殿”美誉的百年老窖；冇国家级品酒师亲自酿制、勾兑；冇''不含酒精，粘稠挂杯，堆杯不溢的优质特性”；有美好的传说；有改写国家白酒新标准的超群表现……但工作的关键不在于对产品本身做了什么，而在丁•我们在消费者大脑中做了什么。产品有很多利益点，问题是不是消费者对你有兴趣

7、?顺II溜的广告语很好记，问题是能不能卖酒?洋河蓝色经典的品牌是育感情、有性格、有B己的价值观的。它的血肉长在哪里？“万宝路”让你想到美国西部粗犷奔放的牛仔，“动感地带”让你想到另类的街头小青年。我们婆做的工作就是让消费者产生这样的联想：“洋河蓝色经典”是什么？它跟我有什么关系？品牌的定位不是无缘无故空穴來风。既然是对产品的感觉和联想，那必然耍对产品迹行分析;既然是要打动消费对彖，那必然要对消费对彖进行洞察。产品本身有哪些值得我们挖掘的?我们特赴泗阳，参观洋河的博物馆和厂区，了解工艺，研读资料，对老

8、洋河的辉煌历史做了深入的了解。在产品层面上，我们紧抓两点：（1）口味；（2）蓝色。洋河蓝色经典在保持洋河大1111传统“甜、绵、软、净、香”的独特风格基础上，突出绵柔、淡雅的韵味，而归纳为一个最具特色的词，就是“绵柔”。“绵柔”意味着：淡雅、不上头、温和、理智、清醒、有节制、可以控制。而这正吻合现在门酒消费的新趋势。酒后不是去睡，还有工作需要做，还冇娱乐可以消遣。作为公关的润滑剂，交流悄感的工具，商务谈判，高刖满座,不一定是传统的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”