“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施

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1、“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施3“谢裕大”品牌黄山毛峰合肥市场调研及其分析结论3」“谢裕大”品牌黄山毛峰合肥市场调研概述为了解对合肥茶叶市场竞争状况，深入挖掘消费者的茶叶消费行为及态度（包括消费者对茶叶品类的认知与偏好，茶叶购买行为方式及特征，茶叶饮用习惯及态度，对茶叶消费的需求等等）以及消费者对“谢裕大”品牌的认知度（包括消费者对谢裕大品牌的认知、对谢裕大产品的认知、对谢裕大广告的认知），并以此为依据，为将來谢裕大品牌营销战略制定提供依据，2010年7月140一8月29日，在合肥进行了合肥市场茶叶品牌及谢裕大品牌认

2、知度调查。调查的方式主要调查问卷、质化访谈等方式，最后，收回有效问卷628份，进行质化访谈6场，并得出了相关的结论。3.2谢裕大黄山毛峰合肥市场认知度3.2.1调研样本群体的特征该次市调的主要调查对象是居住三年以上的合肥市常住居民且经常购买茶叶，男女性别比例为1:1,各占50%,个人月收入2500元以上。职业为政府机关、事业单位等科级以上干部身份人员、企业中高管理人员、科研教育人员、个体私营企业主等等。3.2.2消费者对茶叶品类认知度分析18.3»a35.0®30.0®25.0®30.0®15.0®10.0®5.0*O.CF7.4

3、®o•4«空疾甚H&sr孝*u已卓0.2®o图3-1消费者对合肥市场茶叶品类的认知度由图3・1可知,在合肥市场上,人们认知度最高的还是有着悠久历史的黄山毛峰，占了30・6%其实是八安瓜片和霍山黄芽。卅i类认知度最低的是竹口I'青■这说明,黄山毛帰作为安徽的传统名茶在合肥消费者心II中有着良好的品类积淀和深刻的认知o这谢裕大黄山毛峰在合肥i

4、j场拓展非常好的消费者认知基础。虽然，在前一分析中可以看出，消费者认知度最高的品类是黄山毛峰，但认知并不代表认可。通过对消费者平时饮用茶叶最多的品类的调查，我们得出了图3・2。从图3・2可以看出

5、，在被调查者中，有118人选择了经常饮用黄山毛峰，这说明黄山毛峰的认知度和美誉度都处于合肥市场第一的位置。3.2.4消费者对茶叶品牌认知分析3.23消费者对茶叶品类的认可度分析3亠儿他12XL桐城小花2^门茶21n-茉薊花茶17且祁门红茶2-福建乌龙茶9d/;•附泮洱茶nn-安溪饮观」II1-敬亨绿雪1*涌溪火庁74洞庭旳螺存13n讣灿"r化图3-2消费者对合肥市场茶叶品类的认可度25.0»。2O・O»・15.0*o10.0®o3.0*oO.(F«30.2%4=»®4<«W忠召転七beM壬禅写%材床183-3消费者对合肥山场茶叶胡

6、牌的认知度表3-1消费者对合肥市场分品类茶叶胡牌的认知度太平猴魁六安瓜片黄山毛峰品牌名称频次品牌名称频次品牌名称频次18一笑章20谢裕大43徽府茶行5谢裕大5徽府茶行29谢裕大2徽府茶行4夭方茶业2六百甲2六百甲1一笑章1天禍茗茶1总计30六盯里1总计28汪满田1谢正安1总计78从图3・3可以看出，在合肥市场，人们认知度最高的茶叶品牌还是徽府茶行，有26.2%的消费者了解，其次是谢裕大和天方。而从表3・1可以看出，虽然谢裕大并不是合肥市场消费者心目中的第一品牌，但在分品类的茶叶品牌认知度调研中，谢裕大是黄山毛峰的第一认知品牌，这说

7、明，在合肥市场，虽然谢裕大不是品牌知名度最高的，但是提及黄山毛峰，谢裕大是当Z无愧的第一。同时，在表3-1•!',我们还可以看出，消费者对合肥市场上的茶叶品牌认知度最多的茶叶品类还是黄山毛峰，这再一次说明以谢裕大为代表的黄山毛峰是消费者最认可的茶叶品类。3.2.5消费者对谢裕大品牌认知度分析(1)谢裕大殆牌认知度的量化分析■■14231911001MW（柄Fl73i231Hiwttjfitn8□4300217791302402—亠M012117VIO—58121714724712199910118728828312192310D5

8、49e3920794791021112Q2410U9Q769973SB1231199103393Diwtrr的17101w的828s1433rum110321111131941112412表3-2消费者对指泄茶叶品牌的印線■WiR亍I谢用人

9、慈

10、阳俚

11、审里汀16从表3・2可以看出，消费者对谢裕大黄山毛峰品牌的印象主要集中在价格实在、绿色健、•正宗的之上，而品牌的优质度和知名度都远远不如徽府茶行。(2)谢裕大晶牌认知度的质化调研①消费者对谢裕大品牌的认知度尚可。据统计，在所有样本中，知道谢裕大品牌的消费者约占75%,不知道“谢裕大”

12、品牌的约占25%。其中，知道“谢裕大”品牌的消费者中，约有20%的消费者购买过“谢裕大”的茶叶产品，10%左右的消费者曾重复购买过“谢裕大”品牌的茶叶产品。专卖店是消费者获取“谢裕大”品牌信息的最主要途径，其次是户外广告和电视广告。关于对“谢裕大”