中国教育营销学创始人薛立新教授：竞争目标和对象的确立

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1、中国教育营销学创始人薛立新教授：竞争目标和对象的确立"知己知彼，百战不殆。“在当今经济全球化的市场经济条件下，竞争愈演愈烈。一家教育机构若要生存发展，采取有效的竞争战略。了解教育行业和市场以及参与竞争的对手，是企业经营者们必须考虑的重要课题。竞争无处不在，别人同我们竞争，我们找别人竞争，这是符合市场规律的行为。没有竞争，企业就没有发展，所以，教育机构或者初建或者发展到一定程度，要生存要发展就要有竞争。当然，每一个教育机构都会有自己的愿景，也就是企业对未来的一种预期。这种预期决定了机构为Z奋斗的口标。在机构实现冃标的道路上，会出现很多来自竞争者的阻碍。在这些阻碍中，主要的阻碍便是来自

2、我们的竞争对手。而战胜了竞争对手，我们就能够跨越一个台阶，得到更好的发展。所以，企业也要给自己找一个竞争对象，这个竞争对象最好是教育行业中的顶尖或者是我们经过不懈努力可以超越的对象，以便我们有一个努力追赶的目标。?教育营销学50戎人生历程20ftfiWfe中国駅业S划弟人中国ffi苦捋喜非人中国教»«桶«・人教育营销学魔方格是一家/<12在线教育网站，是由杨成夫、李健和周建飞三位创业者在203年创建的。和大多数创业者一样，三位创业者创业竞争的过程也没有少交学费。2009年底，杨成夫结束了华为7年的技术男生涯，拉上李健、周建飞这两个河北老乡，创办起魔方格的前身。由于手握独家的海量/C

3、L2教育资源，当时的业务模式侧重教育资源的封装，继而引导到线下使用。简单地说，就是把线上作为简单的导流渠道，沿袭学而思、新东方这种老牌教育机构的线下收费模式。但后来的事实证明，三位创业者完全走反了方向：放弃了线上的蓝海，走到了线下的红海。2Q1Q年到2012年间，这是/<12线下教育市场竞争最激烈的三年，同时也是线上教育相对缺失的三年。这三年间，学而思、学大等专注线下业务的教育机构相继在美国上市。"与这样大体量的公司直接竞争，你的公司越大，机会越渺茫。‘‘因为把竞争对手定位为学而思、学大这样的大公司，加上公司业务选择也有问题，他们第一次的创业失败了。这一次失败，三位创业者重重地跌倒

4、在"在线教育''创业路上，交了4000万学费。在线教育是一个让无数人兴奋的词，因为它给了许多曾经觊觎教冇市场的人全新的机会，尤其是移动互联网开始成熟以来，这种趋势更是不可阻挡。20辽年，带着不灭的"在线教育计青怀，三人重新出发，开始了第二次征程。这一次，他们选择在线教育，很快就尝到在线教育的甜头，更认识到当下已经是在线教育的最佳时节。2。丄3年q月丄日，三兄弟亲手打造的魔方格网站开通。在百度流量支持下，魔方格用户的发展速度远超他们预期，仅仅四个月，用户月访问量就达到10。万。据统计，在魔方格的流量来源中，百度搜索的直接贡献接近一半。这-切的核心，就在于发挥技术优势，做线上教育。"线

5、下的教育解决的还是传统教育的补充作用，而线上则有着巨大的创新空间和发挥余地。‘‘杨成夫说。这一次他们要咬定在线教育不松手。2014年，他们的魔方格（/<12在线教育网站）拿到了千万美元级别的A轮融资。晏子曰："识时务者为俊杰，通机变者为英豪。^虽然不是每个人都有站在风口上的机会，但站在风口上的人，坚持和机变如何自如切换，才是考验大智慧的时刻。很快，"兄弟连'三人就把当年烧光的4000万赚了回來。每一个家长都希望在力所能及的范围内，让自己的孩子接受更高质量的教育。不同的教育机构，也希望自己能够顺利地成为家长或者学牛最终的选择。在这样的背景下，教育机构在自己的教育产品能够得到消费者信赖

6、的营销活动中，不可避免地会受到竞争者的挑战，或者去挑战竞争者。所以，教育机构必须识别竞争者,并时刻注意竞争者的动态，并力争在竞争策略上胜过对手。那么，作为一家教育机构，怎样确定直接的竞争对手呢？所谓直接竞争对手，是指选择的教育产品或服务与我们角逐共同冃标市场，与我们的教冇机构构成直接竞争关系的教冇机构。选择和确定直接竞争对手的方法：①根据我们教育机构产品形式、品牌和服务以及消费愿望，划分出不同类型的教育市场，然后在同类型的市场竞争中确定自己的直接竞争对手。比如，我们是/<12线上服务机构，我们的竞争实力又足够强，那么，我们就可以选择如"宝宝树魔方格这样的线上企业作为竞争对象。②利用

7、教育行业细分来确定直接竞争对手。行业细分是指根据细分标准对各个不同的竞争者、竞争产品和竞争范围进行划分。它可以帮助教育机构直接、准确地确定自己在教育行业中所处的地位，从事的教育活动的界面，从而精确地定位直接竞争对手及竞争双方的相对位置。①对竞争目标进行筛选。在教育行业中，有许多的竞争者参与竞争活动。我们或者是一家资源有限的培训学校，或者是一家实力不很强的教育咨询公司，我们不可能把同行业中所有的竞争参与者作为自己的竞争对手，只有那些有能力与我们的企业相抗衡的竞争者、或者