徐氏香包环境分析及策划方案

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1、徐州曹氏香包公司广告策划刖吕徐州曹氏香包作坊始创于1914年。曹氏香包冇限公司创立于2008年5月，现有固定资金500万元，员工100余人，其中貝•有中高级工艺美术师资格10余人，是一家从事设计、生产、销售、展览一体化的企业。主要生产各种刺绣香包、挂件、手工纳底生肖鞋、靠垫、座垫及布艺软雕塑组合，产品广泛应用于家饰、酒店、婚庆、车饰等。2008年6月14日被评为第一批国家级非物质文化遗产,曹氏香包专卖店现被选为国家级非物质文化遗产项目传承学习基地。曹氏香包有限公司犹如一艘绿色航母，天高地远，承载希望，扬帆远航，驶向明天，驶

2、向人人向往的美好未来。！它的历史至少可以上溯到战国时期。汉乐府长诗《孔雀东南飞》中有“红罗覆斗帐，四徐州香包极具装饰性角垂香囊”;汉代《礼记》有云：“男女未冠笄者……衿缨皆陪容臭”。容臭即香包，说明汉代未成年的男女都是佩带香包的。徐州是两汉文化的发祥地，因此可以说，汉代时徐州香包工艺已经出现了。当时的香包都用高级锦绣制成，内储茅香根茎或掺拌辛夷等香料。丿力经唐宋，到了明清时期，特别是清初，香包己成为爱情的信物了，而且香包作为佩饰盛行一时。经过数千年的发展演变，逐渐形成了具有徐州地方特色的徐州香包工艺。至明清时期，香包不在属

3、于单纯的R用品，同时被赋予了人文价值，清代《古玩指南续编》中说，香包在三教九流中渐成为炫耀斗富比巧的东西，一些士族阶层，富商小贩，他们不但比佩玉品位高下，述比所戴香包看出口哪位名家Z手，看锈工如何，以及所用材料和镶欧金丝宝石华贵程度,显然一度成为市而上一大流行趋势I内容概要1.、内容提要2、市场环境分析3、营销提案4、创意设计提案5、媒介提案II市场环境分析1•市场集屮度分析⑴现状：截至2010年香包营销公司为19个，香包网站3个，生产大户1000多，从业人员12000人，民俗手工艺品260万件产值3200万。与其他工艺品

4、相比较香包的市场是相当广阔的，但是其集中度却很低下，市场空间狭小。香包产业正处于一个发展的转型期。（2）面临问题：①产品难以规模化生产：即产品无法快速低成本复制产品。企业中产品制作处于手工作坊阶段，可以大规模生产的机械设备仍未出现。②业内厂家综合实力普遍较弱：一些行业内厂家处于低水平竞争阶段，市场位于较低层次的均衡状态，厂家无力（或无心）打造强势品牌，偏居一隅，不思进取导致行业市场集屮度低下。③中国传统香包文化惨淡：外界文化侵入造成外国工艺品横留于世。2•产品差异化分析现状及问题：品牌符合传统文化具有一定的历史风韵，但知名

5、度地区化。品牌宣传方式单调，宣传规模狭小，宣传效果悲观并缺少一定的赞助商。⑵功能：①一般意义功能简介：赠与友人、亲人，祝福他们防病健身，且象征着鸟语花香，万事如意，夫妻恩爱，家庭和睦等美好意愿。②功能缺陷：功能单一，与缺乏吋代特性并未做到吋俱进。公司忽略香包的药用价值，香包原有功能发挥有余。1•进入壁垒(1)技术壁垒：①内容：新技术开发进程缓慢。技术课程课堂缺失。技术人员之间资源共享存在利益冲突，人才匮乏。②缘由：徐州有一批制作香包的艺人，但随着农耕文明的逐渐转型和削弱,传统民俗H益淡化，现今掌握传统香包技艺的民间艺人屈指

6、可数，部分地区已岀现“断流”。现今，在徐州民间香包制作中传承者的保守思想造成了技术传播受限，技术人员缺失。⑵专业壁垒：①内容：大学中很少有设工艺品专业的，因此造成香包行业的技术传承几乎靠民间手工业者，缺乏专业的教学老师，以及后续劳动力。②缘由：中国大学制度存在漏洞，专业设计失误以及现行大学功利化倾向严重，对传统专业采取回避行为;政府在专业扶持上存在滞后性，为能有效的履行职责。⑶规模经济壁垒：①内容：产业规模经济较小造成了在一定的市场需求下，能容纳的厂商就增多，从而使规模障碍系数提高，市场份额分散，企业盈利降低。②缘由：手工

7、制作效率限制了规模生产。机械制作仪器仍未出现。⑷政策壁垒：（实际是政策支持）①内容：虽然国家提倡弘扬传统文化，并且将徐州曹氏香包列如非物质文化遗产屮，但政府在实际的执行方而缺乏主动性，并且企业自身并未利用政策的优越性扩大宣传提中品牌知名度。①缘由：无1•标杆企业分析：⑴对象：庆阳弘萃香包冇限公司⑵此公司优势：①处于屮国香包之乡庆阳，具有明显的地理优势。②公司积极拓宽销售规模在中国各地寻求经销商并前后建立了50多个中大型专卖店，相应的提升了品牌知名度。③公司主营业务丰富并不局限于“香包”二字，其主营业务囊括了香包批发、香包订

8、购、刺绣、剪纸、皮影等。这一定程度上减轻了部分产品滞销带来的损失。⑶有标杆企业发现自身所具有的问题：①徐州曹氏香包本身知名度宣扬不足。②销售规模较小，缺少合作经销商，品牌知名度地区受限。③公司主营业务单一，互补业务市场竞争力缺失。III营销提案对产品1•形态：当前市场屮，香包仍然以传统小包为主，形式单一