论国美电器成功之路

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1、国美成功之路机遇与努力并存机遇零售额增长率国美创业广告创举走向全国横向拓展一、国内商品需求的机遇国美创业于1986年，紧接着87年的社会零售额增长率就大幅提升，象征着社会需求提高，这对于国美的最初阶段发展有着深刻意义，而后的国美每次重大举措都伴随着一定的社会机遇性。二、政策的机遇性（1）1987年提出改革开放，提出了“市场和计划都是发展生产力的方法，现在不要再讲计划经济为主了”（2）1992年邓小平南巡讲话，为新中国改革开放指明了方向。童年中共十四大在北京开幕，确立了邓小平建立中国特色社会主义理论在全党的指导地位。（3

2、）2001年中国加入世贸组织，国美电器开始酝酿海外事务。（4）2002年欧盟正式使用欧元。新贸易格局形成。（5）2003年胡温正式执政，同年SARS爆发并席卷全球，但很快遭到控制。（6）2007年股市冲顶，中国股市历经了前所未有的牛市。（7）2008年金融危机爆发，全球经济陷入危机。中国启动4万亿救市计划。三、行业的机遇性零售业数量增长速度从04年到10年，零售业的数量增长呈现下降趋势，这也象征着整个零售业的成熟:行业毛利润的降低可能是零售业呈现下降趋势的主要原因，而国美在07,08合并永乐电器，收购大中，这为国美的规

3、模效益有所助益。国美的战略背景国美电器起家于1987年，资产仅3万元，其独特的商业模型和高速发展使其在20世纪90年代成名，尤其在21世纪初，国美进入了高速前进的扩张期。国美电器经历了家电市场的四次大变革，走了五个市场台阶：国美的战略目标和愿景国美的使命---------成就品质生活国美的愿景——在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一国美核心价值——企业利益高于一切敬业感恩诚信正直知行合一立规兴业追求卓越经营之道——创新开放合作竞争人才理念品德为先文化认同选贤用能公平竞争业绩导向奖惩分明团结协作共同成长国美精

4、神待客如友快乐服务言行必果敢于负责创新务实精益求精战略一、低价营销战略二、追求规模经济，低成本一、低价营销战略（一）1999年7月国美进入天津市场，多数彩电比当地市场低100~200元。进入天津市场的10个月，拉动天津市场零售价格降低近10个百分点。这一战迅速扩大了国美的销售占有率。（二）1999年国美挥师东南，以同样的阵法攻下中国最大城市——上海（三）2000年以低价入市成都，从而占领了成都很大一部分市场二、追求规模经济，低成本一）选址的低成本：国美的扩张坚持低成本扩张，其在选址上，一般不会选择闹市旺铺，而是选择较冷

5、清但交通便利的地方开门店（二）采购的低成本：国美采用去昂过合作协议、包销、大订单、招标采购、定制等在内的采购模式，这些采购模式可以明显的帮助其降低采购成本。（三）物流的低成本：国美的连锁方式以直营连锁为主，其物流逐渐向工厂——消费者模式转变，这对其节约物流成本有着重要意义。现阶段挑战一、毛利率的不断降低二、行业更新的冲击一、毛利率的不断降低从04年到08年，国美的毛利率呈现下降趋势，这对于其在整个行业的发展动力可能会产生不利影响，事实上，随着市场饱和，一个行业的毛利率终究会呈现一个稳定的趋势，这就要求这个行业尽快实现规

6、模效益，这样才能将整个产业做强。二、行业更新的冲击（一）业态的创新：随着网络技术的发展，整个零售产业以不再是以前的那种单一模式，而是在逐渐向电子化，便捷化转型，而电子化零售模式一个重要的特征就是低价竞争与先行优势，国美虽然在实体店上与一般对手有竞争优势，但其在网络平台的优势并不明显。（二）科技的创新：产品技术周期理论表明，产品的生命是具有周期性的，特别是当今技术发达的今天，产品的生命周期逐渐越来越短。这对于一个销售行业是致命性的冲击，这意味着国美需要对整个市场有着更加敏锐的把握，否则就可能遭到存货积压而脱销导致的亏损。

7、（三）竞争的加剧：随着中国加入WTO,国外企业逐渐打进中国市场，这对于中国企业来说，是一个很大的挑战，毕竟国外企业相比于国内企业，拥有更加先进的管理技术与资金优势，同时其在政策方面也也享有一定的优惠。这些优势对本土产业是一个重要打击，虽然国美具有本土化优势，但在面对国外冲击时也要慎重对待改革以来一大批民营企业崛起。纯粹靠运气，还是有别的东西？这些民营企业的崛起，一部分得归结于运气，而另一部分得归结于发展战略。（一）运气：国家政策的支持，相关决策的正确性（二）战略：大中电器与国美的创业时间几乎相同，而现在却为国美收购，这

8、可以归结为国美的努力。其成功的核心思想是追求规模经济效应，这个理念对国美的成功具有重要指导意义，什么是战略，国美到今天为止的成功，靠的是战略吗？战略是指企业为解决企业的中长期发展问题，提出企业的基本使命，选择企业的发展方向，确定企业远期目标，大规模配制人力、财力、物力资源，谋求长久稳定的社会经济地位和可持续发展的能力。国美到今天的