国际营销第十三章

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1、国际市场营销讲授：陈嘉禾第十三章国际市场营销渠道策略国际分销渠道概述国际分销渠道是指产品从某国的生产者开始，不断流通转让，跨越国境到达目标市场国最终消费者的各种中间环节和途径。国际分销渠道的类型按照覆盖的范围划分1、广义的国际分销渠道出口国内的分销渠道，包括母国的生产企业与外贸企业；出口国与进口国之间的销售渠道，包括贸易双方的中间商；进口国内的分销渠道，包括代理商、批发商和零售商。2、中间意义的国际分销渠道企业进入国际市场的渠道，也称国家间渠道；目标市场国内的分销渠道。3、狭义的国际市场分销渠道仅指企业进入国际市场

2、的渠道选择：出口、许可贸易、国外生产、网络分销。按照中间商的介入划分1、国际直接分销直接分销是指在商品流转过程中没有任何中间商的介入，生产者直接通过自己的销售人员或销售机构把商品销售给消费者。其主要形式有：上门推销、邮寄销售、电话销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等形式。其优点：产销直接沟通，交易快捷低廉；缺点：精力分散、费用增加、专业化水平不强。2、国际间接分销是指生产者通过一定的中间商实现商品的销售。其优点：节约交易成本和增强营销能力；缺点：增加流通环节、推高产品成本、加大产销距离、增

3、加沟通难度。按照国际分销渠道的长度划分国际分销渠道的长度是指产品流通过程中所经过的不同层次中间环节的多少。长渠道的优点：能高效开拓市场，并分散经营风险；缺点：渠道长，环节多，控制性差，推高产品成本，失去低价优势。短渠道的优点：渠道短，环节少，流转成本低，销售速度快，信息反馈及时；缺点：商品生产者承担的商业职能多，难以大规模拓展市场。按照国际分销渠道的宽度划分国际分销渠道的宽度是指渠道同一个层次的中间环节使用同种类型中间商数目的多少。密集性分销指国际企业尽可能多地通过许多负责任的中间商推销其产品。选择性分销指制造商在

4、某一国家或地区市场仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。独家分销指制造商在某一国家和地区市场仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，以有效占领市场。宽渠道的优点：市场覆盖面宽，推广力度大，促进中间商之间展开竞争；缺点：生产者与中间商之间关系松散，渠道控制力降低。窄渠道的优点：生产者与中间商之间的关系非常密切，二者互相依赖；缺点：生产者对某一中间商的依赖性太强，缺乏选择优秀中间商的灵活性，市场推广力度有限，不利

5、于使中间商形成竞争压力。企业进入国际市场的渠道选择出口形式1、间接出口指企业将生产出来的产品卖给国内出口商或委托国内的代理机构，由其负责经营出口业务。优点：在企业尚未获得对外贸易经营权时，利用出口公司的外贸经营权出口；利用出口公司的销售渠道和市场经验，迅速打开国际市场；利用出口公司的融资能力摆脱出口资金方面的负担，避免外汇风险以及各种信贷风险；利用出口公司在外贸知识、外贸程序和单据业务等方面的专长，减少可能发生的纰漏和延误，不必增设专门办理出口业务的机构和人员，节省费用开支。缺点：企业对国际市场的控制程度很低或根本

6、不能控制；缺乏国际市场营销的直接经验，不能迅速掌握国际市场信息；由于缺乏与客户和市场的直接沟通，使售后服务和信息反馈方面存在不便。出口卖断指企业将产品卖断给拥有该产品出口经营权的公司，由该公司将产品面向国际市场销售。涉及国内贸易和国际贸易两种合同关系：企业与出口公司之间形成国内贸易合同关系；出口公司与国外购买商之间形成涉外贸易合同关系。出口代理指企业以自己的名义对外签约，同时委托专业性的出口管理公司代理服务。也涉及两种合同关系：企业与国外客户之间的外销合同；企业与出口管理公司之间的出口代理合同。2、直接出口指企业把

7、产品直接卖给国外顾客，而不通过国内的中间机构。优点：直接参与国际市场竞争；可更直接地接触国际市场顾客，能深入了解国际市场需求动态；独立完成各项出口业务，增加了企业对国际市场营销的控制权。缺点：企业独立完成各道出口程序，需要承担较高的费用，需要占用更多的资金；需要增加外贸方面的专门人才；脱离外贸公司，需要自己建立国外分销渠道。直接出口有5种具体形式：直接卖给最终用户合作出口利用国外的经销商或代理商设立驻外办事处建立国外营销子公司许可贸易指企业（许可方——Licensor）与国外另一企业（被许可方——Licensee）

8、签订许可协议，授权对方在一定期间和范围内使用本公司的专利权、版权、商标权以及产品或工艺方面的技术等从事生产和销售，以向对方收取许可费用（RoyaltyFee）作为回报。优点：可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素，较容易进入国际市场；由于向目标市场国提供了先进技术，更容易得到东道国政府的批准；没有进行对外直接投资，风险不大。缺点：在收取许可费方面，对国外