市场营销 纲要

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1、市场营销学（教材：徐鼎亚《市场营销学》）（复旦大学出版社）陈学敏电话号码：13809509987个人信箱：bonboy@163.com公共信箱：uronlines@qq.com营销学结构图市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是研究市场营销活动规律及策略手段，也就是研究如何把适销对路的产品，按正确的价格，正确的方式，在正确的时间地点送达消费者手中的规律问题。企业的营销活动应是围绕着市场展开，从潜在的市场入手，以消费者为中心，研究消费者的欲望和需求，掌握市场变化规律，结合企业的资源条件，去组织企业的整体市场营销

2、。市场营销学的研究意义1、适应市场环境2、增进经济成长3、促进企业发展市场营销学的研究方法产品研究方法职能研究方法机构研究方法管理研究方法市场营销观念的含义与演化市场观念，又称为市场导向、经营观、经营哲学，是指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念市场的概念市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是具有特定需求或欲望而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客；市场=人口+购买力+购买欲望；市场机制市场机制的涵义

3、：依照市场的需求变化配置资源、分配收入的经济运行机制。就是参与市场活动的经济主体在进行经济活动中所形成的价格、利率、税率、供求、风险等方面的联系和制约方式。市场机制的构成：动力机制；供求机制；价格机制；竞争机制；风险机制；市场营销环境的含义和特征营销环境指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。客观性；差异性；多变性；相关性；微观营销环境市场营销微观环境因素：供应者；竞争对手；营销中介；投资者；终端顾客；社会公众；市场需求消费者人口状况消费者购买动机和

4、行为市场供给市场营销活动宏观营销环境政治环境：政体；政局；政策；经济环境：基础设施；生产水平；收入；消费；法律环境：法律体系；法律意识；科教环境：科技水平；教育水平；地理环境；自然资源；地理位置；气候状况；文化环境：观念；宗教；道德；民俗；营销环境分析社会分析：社会环境、经济环境、科技环境；政策分析：经济政策、科技政策、对外政策；市场分析：资源状况、供给状况、需求状况；行业分析：行业历史、行业现状、行业未来；对手分析：对手历史、对手优势、对手劣势；自身分析：发展经验、自身优势、自身劣势；营销环境对策通过营销环境分

5、析来评估环境机会与环境威胁。充分发挥企业自身的优势；尽量减少企业自身的劣势；充分利用营销环境的机会；减少营销环境威胁造成的损失；环境威胁、市场机会、企业机会环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域与变化。企业机会：只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。消费者（顾客）的含义消费者是为了生活消费需要，购买、使用商品或者接受服务的人。为了生活消费需要，就是为了满足人们的生存和发展而消耗物质产品、精神产品或消耗劳动服务

6、。消费者（顾客）的需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要一经唤醒，就可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。消费者购买决策消费者购买决策是指消费者为了满足一定的消费需要而在可供选择的若干个方案中选定一种最佳方案的过程。消费者购买决策的原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期—满意原则消费者购买决策的影响因素个人因素：需要；动机；性格；经验；家庭因素：收入；地位；规模；关系；参考群体：亲友；社团；专家；名流；文化背景

7、：观念；习俗；消费者市场消费者市场是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。消费者市场特点1.购买人数多，供应范围广；2.交易数量小，交易次数多；3.消费差异大，消费变化快；4.需求弹性大，购买流动快；消费者购买行为认识需要搜集信息整理信息决定购买购后行为生产者市场生产者市场也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场特点1.购买人数少，购买数量大；2.引伸需求，缺乏弹性；

8、3.供购关系密切，专业人员购买；4.多数人影响直接购买；生产者购买行为产品策略产品概念；产品分类；产品整体结构；产品生命周期；产品组合策略；产品的概念由厂商生产或提供的、能够满足客户需要、为顾客带来效用的各种物品或服务的总称。（一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和劳务。（二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。（三）根据