冷门产品如何低成本启动市场

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1、冷门产品如何低成本启动市场－B牌腋臭产品区域市场运作实录市场如战场。兵法云：谋定而后动。如果你不了解你的战区[区域市场]，不了解你的敌人[竞争对手]，你就不可能发起有效的进攻[市场占有]；如果你在打响第一枪之前没有完善的战略部署，同样会败走麦城！当第一枪打响之后，你能否灵活的运用战略战术[终端、通路、促销、管理]也同样决定着你战争成败的走向。笔者2001年曾任河南某医药企业湖北区域经理，并成功开拓其主打品牌B牌腋臭产品湖北西线战区，现就当年的OTC市场运作得失与大家共同分享，以期交流学习。　★读懂区域市场——

2、我的战区、战点、战线。　　我所负责的区域市场是武汉以西的所有地县市场，涵盖荆州，荆门，宜昌，潜江，仙桃，天门，洪湖等市县。面对庞大的战区，我拟订了数个市场拓展战略。如进行精耕细作的"滚雪球式"；以"先优后劣"的跳跃顺序开拓市场的"采蘑菇式"；向多个市场同时发动进攻的"撒网开花式"；形成辐射状成扇形或三角形市场格局的"点面呼应式"；以及首先蚕食较易占领的周边市场的"农村包围城市式"；经过我们大量的市场实地走访，搜集开拓市场所必需的各种信息和资料，最后通过综合分析决定采取"点面呼应式"的拓展战略，理由如下：　　湖

3、北西线战区以荆州为中心，通过宜黄高速公路将宜昌，荆门，潜江，仙桃等战点贯穿成线。宜昌，荆州，荆门与仙桃，天门，潜江形成东西一大一小的两个三角形格局。大三角形格局内的市场容量和潜力较大，且OTC市场发育健全，已有脑白金，红桃K成功拓市的先例。而且竞争产品的主攻阵地在武汉，可以说竞争环境对我方有利；并且我公司在荆州，荆门，宜昌三大地级市场经过两年的市场培育，销售增长具有良好的市场基础，便于做最后的冲刺突破。.基于以上考虑，我报总部批准将大三角形格局的市场作为主攻市场，决心集中一切可利用的营销资源优势打场恶战！将小

4、三角形格局的市场作为备攻市场，一旦主攻市场拿下就迅速启动备攻市场，扩大战果。待样板市场开拓成功后，然后陆续向周围市场辐射，力求以点带面，实现爆破式的全面开花！　★周密部署运筹帷幄谋定胜局　　我公司的主打产品是一种治疗腋臭的特效药品。消费受众面窄，季节性强，且价格高。市场零售价每盒近二百元，当年，总部下达的湖北西线战区的销售目标是一百二十万，销售数量接近一万盒，相当于前两年的销售总和！当时市场面临三大难题：一是前两年的"撒网开花式"的营销战略将目标市场做成了"夹生饭"，不但应收帐款太多，而且"撒胡椒面式"的做法

5、浪费了大量营销资源，市场却没有做深做透；二是一线营销人员分散在各个市县单兵作战，没有形成营销合力，主力市场缺乏干将，而且长期的松散型的管理助长了一线人员懒散习气，毫无斗志；三是地市无咨询电话，也未建立有效的消费者服务系统，消费者对我们的售后工作不满，我们也很难及时了解和收集消费者对产品的意见和建议。　　当时的时间是2001年2月下旬，气温已明显回升，决战决胜的时间只有3月至9月共7个月，二百天！时不待我，在"立足荆州，主攻宜昌，荆门.由点及面，抓两头[终端，通路]，两手硬[促销，管理]，稳扎稳打，步步推进"的

6、战略方针指导下，我迅速调兵谴将，并采取如下措施:　　一、将分散在县市的营销人员全部调入荆州，荆门，宜昌三大主力市场，以补充兵力，集中优势。　　二、在荆州和仙桃各设一名市场监督，主抓通路管理和终端工作，以保证两个三角形格局的市场执行力。三、制订严格的奖罚制度.向营销老总要钱，二万元的奖励基金一周后到帐。饼已做好，谁有资格吃就看谁的本事大，并将销售目标分解到各个市场，层层签定责任状。新的激励政策一出台，一线人员摩拳擦掌，兴奋异常。初步达到激励士气的预期效果，为切实推进市场各项工作奠定了良好基础。　　四、在荆州，宜

7、昌各开通一部咨询电话，解决售后问题和及时搜集市场反馈信息。★启动区域市场后的战术调整　　二月的最后一天，各办事处主任报告三大主攻市场内的近七十家自控终端和三大分销商的柜台和公司仓库补货完毕，货源充足，并且终端物料基本备齐。三月三日是个阳光明媚的日子，发行百万份的当地省报刊发第一期广告，打响湖北西线战区第一枪！为了有效实现与高空广告的对接，充分利用总公司的有限广告支持，我又迅疾安排各办加大了终端市场的工作力度。终端员分片区承包终端药店，签定责任状；重点考核产品陈列，营业员的产品知识培训，以及对营业员，促销员的终

8、端返利的执行情况，通过一系列的措施，市场准备期进展顺利。　　但是，在市场准备工作正有条不紊的开展的同时，从市场反馈回来的销售却不容乐观！一个月来，三大市场的日均销量仅40多盒！虽有小幅攀升，但始终未有大的上升.如果按这个销量，到九月的销售旺季结束，连70万的最低指标都很难完成。　　问题出在什么地方?是终端不力?还是广告力度不够?这些显然不是，几个市场的终端工作进展得到了有效执行，检查也是我亲自上阵抓