广药市场营销期末重点

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1、市场营销重点1.推销观念和营销观念的区别 20页起点焦点手段目标推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过提高客户满意度，实现利润增长2.产业市场细分的标准 113页（1）最终用户：不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。（2）顾客规模：许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。（3）其他变量：许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至是一系列变量来细分产业市场。3.消费者市场营销的特点 84页（1）分散性（2）差异性（3）多变性（4）替代性（5）非专业性4.市场营销管理过程 44页（1

2、）分析市场机会（方法如下）1）收集市场信息2）分析产品/市场矩阵3）进行市场细分4）进行协同分析（1）选择目标市场（策略如下）1）市场集中化：企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。2）选择专业化：企业有选择地进入几个不同的子市场。该企业应具有较多的资源和较强的营销实力。3）产品专业化：企业同时向几个子市场销售一种产品。可在特定的产品领域梳理良好的形象。4）市场专业化：企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。能更好地满足顾客的需求，梳理良好的信誉。5）市场全面化：企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。（2）设计市场营销组合1）目标市场：企业投其所好、为之服

3、务而且其需求偏好颇为相似的顾客群。2）市场营销组合：企业为了我满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控变量。3）市场营销战略：企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，为目标市场安排行之有效的市场营销组合。（3）管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制。1.购买决策过程 92页引起需要→收集信息→评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）→决定购买→购后感觉和行为2.购买过程的不同角色 91页（1）发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人（2）影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人（3）决策者：对是否买、为何买、如何买、

4、何处买灯购买决策作出完全或弗恩最后决定的人（4）购买者：实际采购人（1）使用者：实际消费或使用产品或服务的人1.市营微观环境的定义和意义 55页定义：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身即期市场营销渠道。意义：2.市场细分的依据和有效标志 110页依据：（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分（5）组合效用细分有效标志：（1）可区分性：指在不同子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。（2）可测量性：细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。（3）可进入性：企业细分后的子市

5、场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。（4）可盈利性：细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。3.专家意见法的优缺点 79或者68页优点：（1）预测过程迅速，成本较低。（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。缺点：（1）专家意见未必能反映客观现实。（2）责任较为分散，估计值的权数相同。（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。1.产品的整体概念 175页所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某

6、种欲望和需要的人和事物，包括食物、服务、场所、组织、思想、主意当。产品整体盖帘包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费、送货、保险、安装、售后服务等。2.“撇脂”和“渗透”两种定价的优缺点 219页撇脂定价：优点：1.利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。2.在全新产品

7、或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。3.先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。4.在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不