宝马(中国)社会责任营销策略

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1、宝马（中国）社会责任营销策略第3章宝马（中国）的经营环境分析3。1中国高端乘用车市场分析从2（X）8年经济危机对全球车市的波及影响，到2011年日本阪神大地震一度导致在华合资车企的零部件供应屮断，从“3.15”晚会曝光的锦湖轮胎“质量门”事件，到各类促进汽车消费优惠政策的“退市”，这些原本应当让中国车市显得不那么乐观的信息却并没有最终成为现实。相反，随着2011年中国汽车工业协会公布的中国车市继2010年后再次产销双破1800万辆9的成绩，从而连续3年成为世界最大的汽车生产国和汽车市场这一事实，也再一次卬证了全球车企老板们心目中“这边风景独好”的判断。当然，车市增反的放缓也是不争的事实。从20

2、02年车市井喷至今，整午价格持续走低是大趋势，这英中受到原材料和人工成本上涨等因素的多重影响，物价和通胀也已然成为消费者在付款时感触最深刻的字眼。因此，当没怎么上涨的工资和汽车这样等级的消费品摆在一起时，人们也显得日益慎重起来。但在这样矛盾的现状下，我们依然看到了一系列显得更加矛盾的报道：>2011年兰博基尼在华销量增长70%,中国成为其全球第一大市场；>英国豪车在华销售激增；》2011年宾利在华销售翻番，中国市场有望在2012年成为其第一大市场；>2011年中国成为玛莎拉蒂全球第二大市场；OoOOOo通过这一系列报道和厂商们先后公布的数据我们不难看出，尽管中国车市在保持增长的同时增速有所放缓

3、，但高端乘用车的增长却丝亳没有受到彫响。在国内整体市场产销增长乏力的情况下，以宝马、奔驰和奥迪一系列德系品牌为代表的高端乘用车市场却一枝独秀。2011年的前11个月，宝马在国内累计销量为215023辆，同比增幅4（）.7%；奥迪累计销M283600辆，同比增长35.2%；奔驰累计销售170112辆，同比增长30・8%。更令人惊讶的是，三大豪华品牌的很多车型年内早已“一车难求”，若不是产能受限，销量还将继续冲高。m已经有投资分析师认为，尽管中国汽车市场的增速正在逐渐放缓，但高端乘用车领域的白热化竞争才刚刚拉开序幕。3.2宝马（中国）的经营环境和竞争分析2004年，随着一部脍炙人口的贺岁影片《天下

4、无贼》的上映，其中主演刘德华的一句经典台词“你以为开宝马的都是好人吗？”令宝马一度成为“坏人的”车代名词。此次品牌植入的营销举措也使得宝马这一德系高端汽车品牌在中国遭遇了自从1994年正式进入中国大陆市场以来最为严重的一次品牌危机。同时，各地此起彼伏的关于“富二代”驾宝马肇事、宝马撞人等事件的报道，也一度让宝马“被”等同为暴发户、低素质人群座驾的代名词。然而，在2012年2月9R道琼斯新闻社的一篇报道屮称，奥迪、宝马2012年的在华销售实现了开门红。而来自Santbrd.Bernstein公司的专家马克斯•波顿表示，中国对德国高档轿车的需求依然旺盛，预计2012年全年德国三大高档车企（奔驰、奥

5、迪、宝马）的在华销量可增长15%至20%,其屮宝马增长最为强劲，并且宝马40%以上的全球经营利润已来自中国市场。这种增长，不仅得益于宝马从多年前开始的产能布局，也更是宝马多年来对于品牌经营的回报体现。从2009年上海清雪市场研究公司发布的一份对于中国高端轿车品牌现状的研究报告屮我们可以看出，快速成长屮的屮国车市消费者们是如何看待自己心目屮的高端汽车品牌的。报告基于Brand-SolutionTM模型，对国内主流轿车品牌的综合品牌力进行了量化评估和排名。通过这一调查的结果，我们可以看出，宝马对于品牌的关注和布局，既是自身品牌重塑的需要，更是來自于及时的市场反馈。3.2.1汽车品牌综合动力指数排名

6、品牌动力指数是汽车品牌力量的综合体现，涵盖了品牌传播广泛度、悄感维系强度、品牌高度以及旗下产品市场表现力等多方面综合指标。高端市场一向拥有整个汽车市场中最高的品牌动力指数、最大的指数落差以及最稳定的格局。但是近年來随着口系高端品牌，如雷克萨斯、英菲尼迪的加入，也为高端乘用车市场带来了更加莫测的市场变化（图2高端乘用车市场品牌动力指数排名）。图2高端乘用车市场品牌动力指数排名”3.2.2品牌认知度认知度所包含的三个层面：心理占有率、头脑占有率和认知渗透率代表了不同的深刻程度，前两者代表了认知的深刻度，而认知滲透率则代表了认知的广泛度。由此可见，认知渗透率在各品牌Z间的差异化并不明显。而宝马和奔驰

7、在认知深刻度方面则表现较为接近（图3高端乘用车市场品牌认知度）。心理占有率•头脑占冇率■认知海透率图3高端乘用车市场品牌认知度3.2.3购买吸引力购买吸引力以消费者在购车阶段主要对比或考股过该品牌旗下车型的比例为主要参考数据，奥辿的高指数利只常年盘踞高端乘用车市场首位的衣现非常一致。但虽然市场对于宝马和奔驰勺较为接近的品牌认知度，但在购买入由的选样上却差异显著（图4高端乘用车市场购买吸引力排名）。