因经典而熠熠生辉——广告作品运用经典之赏析

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1、因经典而熠熠生辉——广告作品运用经典之赏析论文导读：人们了解到，国外的广告公司在进入中国市场时，已经并且越来越加注重在广告作品中体现出中国传统文化的特点，也就是说，本土化或是民族化日趋显现。与此同时，人们也欣喜地看到，越来越多的国内广告公司的作品在吃透国外的先进制作技巧的同时，正在逐步突破对其作品风格和表达习惯的模仿，愈加注重具有民族特色的表现形式。体现在广告文案作品中，则是注重对于经典作品的消化与融和，这种消化与融合，使得广告的民族特色愈加浓重，使得许多经典在广告作品之中一再焕发光彩。关键词：文化，广告，融合人们了解到，国外的广告公司在进入中国市场时，已经并且越来越加注重在广告作品中体现出

2、中国传统文化的特点，也就是说，本土化或是民族化日趋显现。发表论文。与此同时，人们也欣喜地看到，越来越多的国内广告公司的作品在吃透国外的先进制作技巧的同时，正在逐步突破对其作品风格和表达习惯的模仿，愈加注重具有民族特色的表现形式。体现在广告文案作品中，则是注重对于经典作品的消化与融和，这种消化与融合，使得广告的民族特色愈加浓重，使得许多经典在广告作品之中一再焕发光彩。一、用先哲的思想理念表现精神意志古今哲人们的思想理念博大精深，取之不尽，用之不竭，足令后来者高山仰止。表述思想理念的经典篇章、精辟论述如今又为广告人提供了一个全新的创作思路。譬如，华晨汽车生产的具有全部知识产权的中华牌轿车，针对所

3、有厂商一直倾力解决的车辆的噪音问题，运用的广告语是宁静致远中华轿车，体现岀该车动力稳定，行车平稳，乘坐宁静舒适，隔音效果好的品质特点。给汽车爱好者和消费者留下了丰富的想象空间，具有明显的吸引力和说服力。发表论文。这则广告语的主要表述内容源自诸葛亮的《诫子书》，原文中有非淡泊无以明志，非宁静无以致远的语句，它已经成为很多人修身养性的座右铭。华晨汽车用其作为广告语，既突出了产品的品质特点，又能表达出企业的精神意志，运用得比较巧妙。此后采用的精于中华于形的企业形象广告语更是诠释了秀外慧中的传统审美理念。再有，辽宁省沈阳市一环边的某花园房产，其销售广告是入繁华而悠然，生活舍我其谁，表达出开发商从容自

4、信、不甘人后的领先意识。在这则广告语中，十分妥帖地化用了孟子的语句，原文是如欲治下，当今之世，舍我其谁也。这则广告语在体现精神、意志方面所消化运用经典的效果是显著的。二、用先贤的表达方式体现生动氛围在民族文化的经典作品中有着不胜枚举的美文佳篇，其表现出的隽永的意境、雅的氛围令人遐思万千。发表论文。譬如，在南方某大报上打岀的深圳竹园宾馆的一则广告，手到拈来地把苏东坡咏竹诗中的两句可使食无肉，不可居无竹运用其中，简单明了地表现出竹园宾馆优雅环境而又富有文化韵味的特征。再有，北京某房地产广告运用了范仲淹《岳阳楼记》中的一句短语岸芷汀兰，而且未作任何说明，可以说简洁到了极致。但在这区区四字当中，可以

5、任人体会那种迂回的水岸布满了青翠的小草，水边平坦的土地上开遍了芬芳的兰花那样一种亲近自然的意境。三、用经典的叙述表达处世态度阅读经典作品，人们不仅能从中领略先贤们的精神境界和丰富阅历，而且使人们在他们的处世态度中受到启迪。譬如，一汽大众的中档普及车型宝来的广告文案，运用了范仲淹《岳阳楼记》中的表达处世态度的语句不以物喜，不以己悲，对产品定位及企业文化作出了坦陈。请看这则广告文案：奔跑，奔跑者的语言。他，他们，天生的运动者。以奔跑为生，以奔跑为乐，以奔跑为表情，以奔跑为价值。不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡。宝来，超越平凡。在这则广告文案中，运用经典名句所能表达的态度十分鲜明，既表现岀产

6、品在定位上的姿态，同时也折射出企业文化的内涵。由此可见，运用前人的经典名句，通过加工、改造、变化，进而推陈出新，使之妥帖合理地融合到广告作品中来，必定产生意想不到的效果，必然会对突出广告作品的民族文化特点和强化广告作品的吸引力、影响力起到不可替代的作用。随着社会发展，广告的制作模式与理念也在不断变化，广告作为一种文化传播的手段与方式也越来越明显，正所谓民族的才是世界的，将古老的中华文化精粹融入到现代广告当中，这无疑是一种双赢。参考文献：[1]叶茂中《叶茂中谈策划》中华工商联合出版社2001年[2]张金海《广告经营学》武汉大学岀版社2005年⑶张金海、黄玉波《现代广告经营与管理》都经贸大学岀版

7、社2006年[4]余明阳、陈先红《广告策划创意学》复旦大学出版社2004年⑸范云峰、王珏《营销广告策划》中国经济出版社2004年⑹余明阳《品牌学》安徽人民出版社2002年