从战略视角理解精准营销

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1、从战略视角理解精准营销当前的中国市场，竞争者•越来越多、产品越来越丰富、消费者•需求越来越多元化、传播手段更加多样化、终端日趋碎片化,这就要求我们彻底改变以往粗放的营销方式。在以前,我们可以在瞄准大致方位后发射一百发炮弹去狂轰滥炸一朋桥，今天，严酷的市场竞争只允许我们冇一次发射的机会，而这只冇精确制导的导弹系统才做得到。这个“桔确制导的导弹系统”就是粹准营销。耕准营销是相对于模糊营销或人众营销而言的，是迎合这一市场发展趋势而应运而生的一种战略营销范式，而不仅仅是一种背销技术或背销策略。一些屮国企业洞察了这种趋势，进行了有益的耕准营销实践的探索,但大多停留在

2、精准传播（更为精准选择传播乎段）和精准销售（为H己的产品更精准地找到合适购买者）阶段，还不能称Z为完整意义的耕准营销。（图一）图-：耕准营销实践的演化进程那么精准营销到底包括哪些内容，企业该如何导入和实施精准营销呢？作者从企业营销实践出发，并结合战略营销理论，提出榕准营销应包含四大耕准营销实施模块和四大榕准营销支持平台。（图二）图二：椿准营销体系构成图将准营销的四大实施模块:模块一：務准锁定II标顾客及其特定需求粘准锁定目标顾乳其实就是对市场进行深度市场细分，“弱水三千，只取-瓢”，即通过对消费者消费心理和行为的深刻洞察，结合营销价值链分析、竞争者分析、H

3、身资源能力分析，锁定口己的目标顾客。同一个顾客的需求有很多样，应在深刻洞察的基础上，对其需求进行分类筛选，锁定企业希望满足的特定需求。如对于酒类产品而言，可将消费者进行如下分类后，就很容易锁定自己的H标顾客了。（表一）表一：酒类消费者分类表分类方向类型确定分类特征主耍人群被请地位号召型职务地位较高，H身冇销屋乂能影响和带动一个单位乃至一个系统的消费政府部门和大型企业一把手。如县市长、局长等实权影响型別人由于工作或利益关系冇求于他政府实权部门屮层执行T•部，如税务、工商、公安、消防、质监、安监、卫生等部门的科长、所长、■全球品牌网•队长等。主请接待承办型负责

4、本单位宴请接待及酒水采购者。政府及企事业单位的办公室主任、接待科长、厉勤科氏等团购实惠型经常自带酒水招待客户，讲求实惠中小企业老板其他零喝量大型酒量大、爱喝酒、常参加酒宴、家中常备酒口喝较分散，酒店常乳模块二：精准设计自己捉供的价值在锁定目标顾客及其特定需求后，要以其需求为思考原点，开发介适的产品和服务及其组介來满足目标顾客的特定船求，并进行相应的品牌化决策，确立自己的品牌核心价值和品牌诉求体系等。作者在为新华联酒业导入将准营销体系时,就通过对冃标顾客需求的洞察,设计了不同的产品组合，指导一线营销人员针对不同类型乃至不同个体的消费者，根据其不同消费情境推荐

5、相应额产品组合。同时创立了中国酒业的第一个服务品牌一联心服务，捉供给消费者额外的服务价值，增加消费者的让渡价值。模块三：将准传播价值将准营销屮的传播传播有别于传统的人众化传播，联至与一般意义上的分众化传播也有所差界。精准背销屮的传播，更多表现为个人化的传播，即倡导传播屮的个人化导向，强调与H标顾客的个性化沟通和互动体验。传播对彖力求精确到个人、传播信息力求个性化、传播途径力求封闭化（排除竞品干扰）、传播效果力求可测化。精准营销的传播手段其实冇很多，如直邮、目录营销、电话营销、互动电视、短信营销、口碑营销、搜索引擎、网络互动、懣见领袖培冇、博兴传播、销售和空

6、服人员沟通等。作者在金通化術萄酒的精准营销传播实践屮，就人量应用了品酒会的手段，通过有选择地邀请特定消费者参加品洒，粘心设计品洒会的各个环节，从而冇效地将品牌及产品信息传播给消费者，更匝要的是建立了与消费者的一对一互动沟通、强化了消费者的品牌体验。实践证明，这种精准传播手段的效果立竿见影,尤其适合在屮小城市市场开展。在综合运用其他多种桁准营销的传播手段后,金通化葡萄酒在儿乎没冇广告投入和终端买场投入的情况卞，冲破了张裕、长城都领导品牌的封锁，快速在各目标市场站稳了脚跟，在一些区域市场进入第一阵营。精准营销的传播特点就是，成本低而效果明显、可控，即企业在传播

7、投入上可以屋力而行，小投冇小效益，多投也不浪费。模块四：粘准交付价值粘准交付价值耍求企业強化销伟终端拿控能力，耕确把握终端动态，耕细管理营销过程，耕确测评和控制营销绩效。酒类企业的楷准营销应突出楙准有效的终端选择策略“-•方面要立足于酒店终端，通过对酒店常客的消费历史分析，锁定目标消费者；另一方面，则应通过对目标消费者的日常消费习惯和消费场所的分析，并通过交叉分析，锁定多数冃标消费者常去的酒店终端，列为自己的冃标终端，实现选择冃标终端与锁定目标消费者作业的协同。因此，金业尤其是酒类金业应当紧紧围绕目标终端开展目标消费者的挖掘培育工作，实现在冃标终端向冃标消

8、费者交付价值。精准营销的四大支持平台：支持平台一：粘准的信息情报系