产品与服务决策

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1、第八章产品与服务决策■本章学习内容一、整体产品概念二、服务产品决策三、产品生命周期及其营销战略四、新产品开发五、品牌与包装决策六、产品组合决策■本章学习目标1、理解产品的含义，明确整体产品的层次；2、了解服务产品的特点及营销策略；3、理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略;4、明确市场营销学屮的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散；5、理解品牌的含义，掌握品牌决策的内容；了解产品的包装的作用及相应决策的内容；6「理解产品组合的相关概念，掌握企业的产品组合决策的方法■本章学习重点

2、1、整体产品概念及其含义2、产品生命周期各阶段的特点及营销对策3、产晶品牌决策4、产品组合决策第八章产品与服务决策♦第一节产品整体概念♦一、整体产品概念（一）什么是产品？产品是能够提供市场以满足需耍和欲望的任何东西。它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是指能够满足消费者某种需要和欲望的有形物体和一系列无形服务的总称。（二）整体产品概念的三个层次（P.192）（三）如何理解产品的整体性概念？1、产品实体（核心层）是消费者购买产品的本质所在；2、购买者在购买产品时对每一部分的要求不同；消费品注重形体层；企业用品

3、注重附加层3、改变产品整体中的任一部分，都可能形成不同的产品概念；4、市场竞争的焦点越来越注重外围层次；5、在国际营销活动中述存在着产品设计的标准化和差异化决策；♦二、产品的分类一般产品分类(1)纯粹有形产品：手表(1)附带服务的有形产品：汽车(2)主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空(3)单纯的服务：推拿消费品的分类(1)便利品-一顾客经常购买或立即购买，不作购买比较和努力(2)选购品-一对产品特征往往需耍反复比较选择的产品(3)特殊品-一具有独有特征的产品，购买者愿意付出购买努力(4)冷门品一-非渴求商品，顾

4、客不知道或虽然知道却无兴趣购买♦第二节服务产品决策♦一、服务的含义和特点(P・195)1、服务的定义“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感”。——AMA“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”——菲利普・科特勒“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包扌舌与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”——人•佩恩2、服务产品的特点无

5、形性——服务的特质及组成服务的元素是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。不可分割性——服务具有直接性，服务的过程是顾客同服务人员广泛接触的过程。异质性——主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。易逝性——服务不能在生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。♦二、服务的分类(-)服务组合的分类纯粹有形产品：手表附带服务的有形产品：汽车有形产品与服务的结合：餐饮主要是服务，配合少量的产晶和附加服务：航空单纯的服务：推拿(-)按服务提供过程分类售前服务售中服务售后服务(三)按服务捉供者与享受者关系分类♦服

6、务营销服务看销组合决策(7PS)产品(Product)定价(Price)分销(Place)促销(Promotion)人员(People)有形展示(Physicalevidence)过程(Process)♦第三节产品生命周期决策♦一、产品生命周期的含义1、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场的整个过程，它包括产晶的导入期(投入期、介绍期)、成长期、成熟期、衰退期等阶段。(p・199)2、产品生命周期曲线(p.197)3^研究产品牛•命周期的意义使新产品迅速渡过投入期(介绍期)；针对产品生命

7、丿岗期阶段的特点，制定适合的营销对策；努力延长产品生命周期；不断开发新产品，在市场竞争屮立于不败Z地。♦二、研究生品生命周期应注意的问题1、产品生命周期的内涵产品生命是指产品的市场和经济生命而非口然生命和使用寿命；产品生命是指产品形式的生命，而非产品品种或品牌的生命；2、产品生命周期的变异性3、产品生命周期的层次性♦三、产品生命周期各阶段的特点和营销要点(P.203)1、导入期的营销策略投入期营销策略采用的条件取脂策略：消费者对价格不敏感；产品有竞争优势；渗透策略：消费者对价格敏感；企业可降低成木；面临强人的竞争威胁；

8、市场规模和容量较大;高促销投入(快)：大多数消费者不了解产品；低促销投入(慢)：多数消费者己了解产品3、成熟期营销策略(1)更改市场策略投向新的消费群；投向新的地区；争取竞争者顾客；(2)更改产品策略可更改产品整体中的任何一个部分：效用提高或降低；产品形体层的改变；产品附加层的更改(3)更改营销组合策略除了产品策略以外，改变价格、