营销生态与同理心

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1、营销生态与同理心来源：采购销售助手我们现在每天都在谈营销，因为我们的工作是为企业提供营销咨询服务。我们都知道营销中有4P、4C，在战略规划上有波特的“五力模型”、有克里斯滕森的“破坏性技术的战略创新”、有钱金教授“价值创新”的蓝海战略等等。但是，近日来越来越感到能够驱动我们成长并持续为客户创造价值的“思想老师”不是上面这些营销管理大师，而是生物进化论创始人达尔文先生。这种感悟的迸发来自春节期间从中央电视台《地球秘》栏目中看到的一个报道。一百多年前，达尔文得到一种来自南美亚马逊丛林中非常奇怪的花，一般情况下正常花的花蕊都会暴露在外面，以便于花粉的传播，有利于此花

2、类的代代相传，但是这个奇怪的花却有一个很深的花袋，大约有三四十厘米深，花粉就深藏其中！别说蜜蜂、蝴蝶一类的花粉传播昆虫无法采到花粉将其传播，连风都很难吹进来！那到底是什么力量将花粉传播出去呢？经过苦苦思考，达尔文断言说“在亚马逊丛林中一定有一种长着长长丝须的飞蛾或昆虫，只有它们才能采集此花的花粉”，一百年后这句话仍是一个假设的断言。但是，前不久，一心要揭开此谜语的人终于揭开了答案。他们首先在亚马逊丛林里找到了这种花，然后，用带有红外射线的录像机连天加夜“静候”在花前，在经历过三四天漫长的丛林等待后，奇迹终于被发现，在凌晨二点左右，那个一百年前被预言的长着长长须

3、丝的飞蛾终于出现，它飞到花前将卷起来的须丝伸展开来，并很娴熟地伸进花囊，完成了对花粉的采集。达尔文一百年前的预言今天被现实验证，给我震撼的不仅仅是预言的验证，更是逻辑背后的力量。那么逻辑到底从何而来呢？王总曾给我们培训时说过战略来自“土壤”，“土壤”是战略形成的“生态”。那如何去感知“土壤”与“生态”的存在呢？编辑在问俞雷的新书《逃离外企》目标受众时，他说不知道，并说谁爱看谁就会买的！后来热销后果然是既有《世界经理人》这样的严肃管理杂志，也有《嘉人》这样的时尚杂志。俞雷自然知道新书的销售应该会有“生态”的（目标受众），但他不知道生态的表现形式。全球知名品牌到中

4、国市场来有一个著名的“撇脂”策略，就是在没有市场调研的情况下，先在央视猛打一段广告，然后再作调整。知名品牌为何如此鲁莽？难道它不知道界定目标市场的精准投放之道吗？当然知道，但它不知道中国市场的生态表现，中国市场太大、太复杂！根本无法用统一的策略包打天下，所以它就用了最简单的办法，先投广告，在全国市场面上进行宣传，三个月（甚至一个月）后各地市场动销情况就会千差万别地表现出来，同样一个品牌的定位和表现形象各地的消费者理解并不一样、接受起来也不一样！这些知名的全球品牌运用“撇脂”的方法，就如练书法的人在古人刻碑上用白纸“拓现”真迹一样，让全国各地市场的生态凸凹有致地

5、表现出来，然后就会选择响应较强的市场进行集中投放，因为这些市场是属于它的“生态”。大家可能会明白一些我上面的观点了，达尔文是我们最好的老师，只有基于对消费者生态系统的感知，才能够真正找到走进成功的战略，所以战略不是来自高层，而是来自一线和细节之中。邓小平用“大包干”的方式解决了中国人民温饱的问题，“家庭联产承包责任制”的伟大战略并不时有邓小平想出来的，虽然他极具智慧，而是安徽凤阳的十七个农民为了生存，拿着生命偷偷采用的一种方法。生态系统在矛盾到达一定条件发生突变，被有眼光的领导发现，就被归纳出了有生命力的战略模式。求生的本能构成了那时生态的原动力，那么今天酒水

6、市场生态中的原动力在哪呢？我们回顾酒水产业发展的变迁过程可能会发现一些端倪。95年之前可以作为第一个阶段，在此阶段消费者对白酒的消费主要集中在一高一低两个价位，高价位的的“礼品酒”和低价位的光瓶酒，因为那时餐饮市场还不是很发达，大家吃饭主要是在家里，老婆烧一桌菜招待客人，所以可以用家中储备的高档酒来招待客人，没有好酒用低档的光瓶酒也可以，餐饮渠道的未成熟发育导致中高价位白酒市场的低迷，但多数酒水企业在这种不激烈的竞争环境下活得很好，在流通渠道上中国最大的经销商-糖酒公司是各地商业的主导，厂家只要将货发给糖酒公司，具体的市场管控全由糖酒公司负责；但行业的发展很快

7、进入第二个阶段，由于经济水平的发展和人民生活水平的提高，新的政务和商务消费开始形成，这就催生了酒店餐饮渠道的兴起，而餐饮渠道即饮市场呼唤中高价位白酒的出现，一桌菜两百块，一瓶酒两百多块是难以承受的（一般点菜金额：酒水金额=2：1），既然在酒店请客，太低档的光瓶酒也是不行的，所以中高价位的白酒市场迅速形成，但是这种市场需求是建立在酒店终端的有效掌控之上的，而过去习惯依赖糖酒公司的简单营销模式显然不适应这样外部环境的变迁，同时商业渠道中糖酒公司由于体制等原因纷纷倒闭衰落，能够看到的是在第二个阶段区域性酒水企业经营出现困境，利润大幅下滑甚至企业倒闭!采购销售助手软件

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