Marketing Chapter2 Hila

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1、第一篇营销基础知识第一章营销管理概论第二章顾客满意与关系营销第三章市场导向的营销战略计划第二章顾客满意与关系营销顾客价值与满意顾客的吸引与维系交易营销与关系营销顾客价值与满意顾客认知价值理论顾客价值的创造与传递顾客满意及其管理一个小案例与两个启发性问题小张是一位脱产的MBA学生，他的女朋友在另外一个城市，为了与女朋友联系方便，以及学习的需要，他计划购买一台笔记本电脑。经过了一番比较之后，他最后希望在IBM和DELL之间做出最后的选择。在比较的过程中，小张认为IBM的品牌形象、产品性能及服务水平都比DELL要好。虽然业界

2、对DELL的评价不如IBM，但DELL的销售人员给小张留下了非常深刻的印象，他们比IBM的销售人员更谦和、敬业。在价格方面，IBM比DELL高出约3000元。虽然价格水平在小张的预算范围之内，但他突然想到女朋友的生日就快到了，如果自己买电脑少花点钱就可以给女朋友买一个更好的生日礼物了，毕竟自己今年不能陪女朋友过生日。两个启发性问题小张该如何才能做出一个最优的选择？如果你是IBM或DELL的销售人员，你该如何促使小张选择你的品牌？顾客认知价值：一个基础理论总顾客价值：顾客从某一特定供应品中期望获得的一组经济、功能和心理利

3、益组成的认知货币价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的质量、功能、规格和式样等因素所产生的价值；服务价值是企业向顾客提供满意服务所产生的价值；人员价值是企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率于质量以及经营作风、应变能力等产生的价值；形象价值是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，如名牌产品的形象价值。顾客认知价值：一个基础理论总顾客成本：顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预期费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客认知价值：顾客认知价值是

4、总顾客价值与总顾客成本的差额。顾客是价值最大化的追求者，在一定的搜寻成本和有限的知识、收入等因素的限定下，将寻找认知价值最大的产品或服务供应者。回到小张的案例小张的决策基点是认知价值最大化，不是总价值最大化，也不是总成本最小。小张的决策可能面临某（几）种因素的制约，从而会影响其决策，如资金硬约束。销售人员的销售的基本着眼点是增加小张的认知价值。销售人员还可进一步识别小张的约束问题，从而有针对性地满足。顾客价值与满意顾客认知价值理论顾客价值的创造与传递顾客满意及其管理顾客价值的创造价值链——价值创造的分析工具价值链用来作

5、为一种分析工具，用以识别企业创造更多的顾客价值的各种途径。价值链将企业的经营活动或创造价值的活动分为相互关联的九种活动，这九项活动又被分为五项基础活动与四项支持性活动。顾客价值的创造辅助活动基本活动企业基础管理人力资源管理利技术开发采购润内部生产外部市场服务利后勤经营后勤销售润顾客价值的创造价值链管理的任务企业的任务就是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施，并对竞争对手的成本和经营绩效做出估计，实施“标杆管理”，进行定点超越。顾客价值的传递供应链——价值传递的基本形态为了成功，企业还需要超越其自身的价值

6、链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势，这需要构造优秀的价值让渡网络，或称为供应链。现在的竞争不再是企业之间的竞争，而是企业网络之间的竞争。顾客价值的传递价值链与供应链上游价值链企业价值链下游价值链供应商价值链销售渠道价值链买方价值链顾客价值的传递一个案例——Levi牛仔的供应链DupontLeviSearsCustomer供应商制造商分销商顾客顾客价值与满意顾客认知价值理论顾客价值的创造与传递顾客满意及其管理一个引导案例某大型超市位于大连几个大型社区之间，营业面积约1万平方米，客流稳定。周边的竞争者只有一个

7、距其约2公里处的营业面积为该超市一半的另一个超市。该超市卖场位于地下，顾客可以携带购物手推车乘坐扶梯进出超市。顾客既可以在广场上获得购物车进入超市，也可以在地下超市卖场入口处获得购物车。多数顾客为了方便都在超市卖场入口处获得购物车，而在购物后多数顾客都将购物车携带到超市门外的广场上。为了方便顾客购物和对购物车进行管理，超市不得雇佣了4个人（2班倒）负责在广场上收集、管理购物车，并将购物车运送到地下卖场入口。尽管如此，在购物高峰期，2个人在广场上管理购物车显得很不足，不仅导致地下卖场购物车供应不足，购物车丢失的事情也发生

8、过。超市方面不得雇佣一些钟点工以在客流高峰时更好地管理购物车。这样的做法虽然为顾客带来了很大便利，但超市方面觉得购物车管理这一块成本过高，并且效率不高。因此采取了一个变革的措施：不再允许顾客将购物车推上扶梯，将购物车的收集和管理设在地下扶梯入口处。这样购物车管理人员的数量就可以削减一半，并可以避免购物车丢失情况。此做法引起了顾客的