公关营销心理案例分析作业

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1、公关营销心理案例分析考查作业学院:专业：姓名：手机号码:王老吉加多宝案例分析背景资料显示，王老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间（1828年）发明的。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司（当时为国有企业）；而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年，王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐

2、装王老吉。2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而，随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香

3、港鸿道（集团）内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是：其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。1.红罐王老吉营销策略1.1品牌定位整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业究竞想向消费者展现怎样的一个产品，是企业实施各项营销手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，让消费者觉得它好像是凉茶，乂好像是饮料。其广告语是“健康家庭，永远相伴”，也难以给观众留下印象。后來，经过细致的市场调查，加多宝发现大多数消费

4、者购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火。王老吉的这个举动真是明智Z举。其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于〃上火〃是一个全国普遍性的西医概念，而不再像〃凉茶〃那样局限于两广区域，这就为红罐王老吉走向全国完全排挤了障碍，并迎合当今广大消费者追求健康的心理。其二，制止红罐王老吉与国际外饮料巨头间接角逐，酿成奇特区隔，算是在利基市场上与其他对手竞争。其三，凸显红罐王老吉产品的优势。淡淡的中药味，反而转变为〃注意上火〃提供支持;3.5元的批发价钱，让〃注意上火〃的效用不再〃高不可攀〃；〃王老吉〃的品牌名、悠远的历史，成为注意上火

5、〃正宗〃的支持。其四，利于加多宝企业与国际王老吉药业配合。正由于加多宝的红罐王老吉定位在效用饮料，区别于王老吉药业的〃药品〃，于是能更好促进两家配合共建〃王老吉〃品牌。从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”，通过与消费考的沟通，关注消费者的需要，來进行产品的再定位，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。1・2“事件营销”的公关活动众所周知，四川大地震后，王老吉慷慨捐款一个亿，使王老吉的知名度大大提升，“王老吉”的名字不断出现在各种报纸，杂志，电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”、“慈善”等名词

6、紧密地联系起來。此外，王老吉还借助了王石进行了口我抬杠式推广。每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“还是王老吉好啊，要喝就喝王老吉”。加多宝的此次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形彖，这在无形小大大提高了王老吉的品牌价值。1・3巧妙及时的网络营销王老吉在进行事件营俏的同时，也进行了网络营销。在王老吉捐完一个亿后,各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。不难推断出，大部分帖子是王老吉内部人员发出的。所以“封杀王老吉”、“喝回十个亿”这样的呼吁式帖子不断出现在

7、人们的眼前。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营俏是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产&的知名度和美誉度,为品牌树立了一个良好的形彖。总Z,王老吉在进行了精准的品牌定位后，进行整合营销传播，综合运用各种营销手段，向消费者传达统一的品牌形彖，是其成功的关键2加多宝营销策略分析2・1产品分析更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把加多宝当成时尚饮料的消费者认为加多宝的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向加

8、多宝的口味。目前为止，加多宝集团只有红罐唯一一个产品