公关营销案例分析

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1、公关营销心理案例分析能源与动力学院流卓1401i奕学号:3140209101手机18852856922一案例：随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销己经从产品营销逐步走向了甜牌营销。2002年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售业态的创始人姿态亮相中国男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。自创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进屮国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。海澜之家与澳大利亚羊毛发展公

2、司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。因此，对其营销策略的研究对其□身及其他企业有着重要的意义。(-)中国男装市场现状1.2008年中国服装行业总体需求规模为7406.09亿元,比2007年增长18.74%。2009年2月，市场需求规模为1190.78亿元，比2008年同期增长率14.11%。2010年同比2009年上涨16%。2•男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30%。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较丁英它服装成熟，但由丁各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据

3、全国几乎50%的市场，前三名:雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占冇率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互Z间较为接近。3•中档消费居多，大众市场仍占主导在全国大型百货商场全年销售流通过程屮，男装售价在500元以下的占40%,600元-1000元的占40%,1000元以上的只占20%。从内地市场看，男装的市场消费占主导地位。4•正装休闲融合，商务休闲走俏市场屮国男装市场在经历过正装与休闲装的市场较量后，具冇中国特色的“商务休闲”凭借对市场需求的准确把握，近年来成为男装时尚主题，也是市场主流。由于其定位于“职

4、场商务男人”的社会主流人群,着力营造出一种工作需求与品位休闲结合的双重功效，一经推岀就深得大众职场男人欢心，成为男装市场引人关注的重要元素。5•区域消费不等，市场差距大口前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国521元的水平。北京、上海和广州的人均服装消费能力处于全国前列，上海的人均服装消费额达到1587元，位居全国第一，北京则达1387元，居第二位；城镇居民家庭衣着类支出占总支出的10%左右，而农村居民家庭衣着类支出占总支出的6%左右。专业人士分析，在服装行业区威结构调整中，男装产业将加快从东部向西部转移的速度，西部地区男装业的发展将会加快。服装

5、销售与消费的区域性差距也已明显拉开。从服装销售上看，在男装界存在着这样一个很明显的现象，南方品牌很难打开北方市场，北方品牌也很难打开南方市场。经济发达与落后地区的男装区域羌距不仅体现在购买力上，其风格时尚差异年限甚至达到3-5年以上。（-）海澜之家发展起点海澜集团创办于1988年，位于长江三角洲的江苏省江阴市，是一家核心产业以服装为龙头，以精毛纺面料为基础的专业化大型企业集团。目而，集团已拥有总资产100亿元，员工2万余名。业务范围涉及服装、金融投资、房地产、旅游、酒店等领域。（三）营销策略1•男人衣柜的形象策略当今的消费品市场上，海澜之家的广告词便是“海澜之家男人的衣柜”，海

6、澜Z家的各种宣传也是围绕这一点展开的。2•高端中价法的价格策略在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主耍决定因素。价格是制约消费者购买行为的首要I大I素。在经济不发达地区，尤其是如此。但随着人们生活水平的提高，在购物者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重耍因素之一。“海澜之家”作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面主要采取的是高端中价法。海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持已获得止常利润为定价标准。定价耍面向广大消费者，不能把品牌购买只限制在高消费群中。定价如果过高，即使名牌

7、也会有损该产品的形象。要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。既耍有一流的设备又要有一流的高素质人才。既要有高素质的服装设计师，又要有优质先进的流行面料，才能达到高品质的服装效果。为此，海澜公司在全国首次提出服装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进來到服装成品出去的完整产业链。在这个过程中，“海澜Z家”男装品牌经历了最纯净的流通环节。从牧场到工厂直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何中间商参与，有效控制成木和品质，直接让利给消费者。3•麦当劳式