在线评论与消费者行为的研究进展与趋势展望

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1、在线评论与消费者行为的研究进展与趋势展望在线评论与消费者行为的研究进展与趋势展望岳中刚，王晓亚(南京邮电大学经济学院，南京210023)摘要：以消费决策的AISAS模式为主线，综述了消费者参与在线评论、消费者对在线评论的感知价值以及受在线评论影响的购买决策等领域的研究进展，旨在分析在线评论研究的内在逻辑、方法差异和结论分歧，在此基础上探讨内容及木土化方面的研究趋势。了在线评论在方法、关键词：在线评论；感知价值；消费者购买决策DOI:10.13956/j.ss.1001-8409・2016.06.20中图分类号：F724.6；F713.55文献标识码：A文章编号：1001-8409(201

2、6)06-0090-04ResearchProgressandFutureProspectonOnlineReviewsandConsumerBehaviorYUEZhong-gang,WANGXiao-ya(SchoolofEconomics,NanjingUniversityofPosts&Telecommunications,Nanjing210023)Abstract:ThispaperfocusesontheAISASmodelofconsumerdecision,providesasurveyofconsumers,participation,perceivedvaluesa

3、ndimpactonpurchasingdecisionsofonlinereviewsandtriestoanalyzeinternallogic,thedifferenceofmethodandparadoxofconclusions.Basedonthesurvey,Thispaperexploresthemethods,contentandlocalizationofonlinereviews.Keywords：onlinereviews；perceivedvalue；consumer5spurchasedecision在线评论是消费者发布在企业网站或第三方网络平台上关于商品或服

4、务的评价，属于网络口碑的一种常见表现形式。对CNKI和WebofKnowledge数据库进行主题检2006年以前，网络口碑领域主要关注虚拟社区、索发现，博客、即时通讯、专家点评等交流形式。随着网络购物方式的FI益盛行以及第三方信息中介网站的兴起，在线评论则演化为热点话题，尤其是2016年以来，相关文献数量大幅度增加。冃前关于在线评论的研究分别从在线评论的诸多特征如何影响消费者、消费者为何参与在线评论交流以及企业如何利用在线评论制定营销策略等3个层次展开。由于缺乏共识性的研究框架，关于在线评论前因与后果的研究并没有得到逻辑一致的解释和规律性的发现。从在线评论研究层次转换可以看出，消费者行为

5、成为解释在线评论形成与作用机制的切入点，在消费者行为的分析框架中町以更好地解释在线评论特征及其对消费者和企业营销的影响机理。为此，根据网络环境下消费决策的AISAS模式：关注商品（Attention）—产牛兴趣（Interest）—信息搜寻（Search）—购买行动（Action）—分亨经验（Share）,本文按照消费者参与在线评论、消费者对在线评论的感知价值、消费者受在线评论影响的购买决策这一逻辑框架，对近I•年來有关消费者在线评论的理论与实证研究进展进行总结和概括，并在分析现有研究不足的基础上对其木土化研究进行了展望。1消费者参与在线评论的动机研究参与在线评论的消费者人多具有双重身份

6、，购买商品或服务之前是在线评论的搜寻者和浏览者，购买之后则成为在线评论的原创者和发布者。为此，关于消费者参与行为的研究沿着两条主线展开：一是解释消费者为何搜寻和浏览在线评论，即搜寻动机研究；二是解释消费者为何发布在线评论，即发布动机研究。1.1搜寻在线评论的动机研究一般而言，消费者搜寻和浏览在线评论的动机有三类：一是信息动机，通过在线评论获取其他消费者对商站或服务的评价，为其消费选择提供参考；二是支持动机，通过在线评论获得其他用户的消费体验，支持其已经做出的通过在线评论获得其他消费者消费决策；三是娱乐动机，收稿H期：2016-06-09基金项日：中国博士后科学基金一等项目（2016M56

7、367）；江苏省决策咨询基地研究项目（14SSL38）作者简介：岳小刚（1979—）,男，河南南阳人，副教授，应用经济学博士，研究方向为网络经济与电子商务；王晓亚（1989—），江苏盐城人，研究生，研究方向为营销管理。•90-的轶闻趣事，有助于其了解群体消费趋势。Henning・Thurau等通过对第三方在线评论平台的消费者调查，识别通过信息了和总结了五类动机：获得与购买相关的信息、解社会取向、社区成员资格、积分或报酬激励、T解如何