竞争情报应用案例

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1、竞争情报应用案例字体大小：大

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3、小2006-12-2810:31-阅读：141-评论：0施乐公司美国施乐公司作为世界复印机行业的巨人之一，于20世纪60年代在世界首次推出办公用复印机（型号为Xerox914），从而改变了人们的工作方式，施乐公司也因此垄断世界复印机市场长达10多年之久。后来，由于随着理光、佳能等日本企业先后进入复印机市场，该行业的竞争日益激烈，但是施乐公司忽视了全球性的竞争威胁情报研究，不能及时对经营战略进行调整，最后被迫进入防御状态。到20世纪80年代初，施乐公司的复印机全球市场份额

4、由82%下降到35%。这时施乐公司才开始分析日本的产品和价格，结果令他们大吃一惊。日本佳能公司竟然采取了以施乐公司的成本价销售复印机。起初与其他美国企业一样，施乐公司怀疑日本产品质量差，但事实证明并非如此；施乐公司又认为日本产品采取低价倾销策略，价格如此之低肯定赚不到钱，结果又错了。经过对日本产品深入细致的竞争情报分析对比后，施乐公司才发现竞争对手企业在产品导入市场的时间和投入的人力都只有本公司的1/2，而且设备安装时间仅是本公司的1/3，这就是竞争对手可以大幅度降价的关键原因。为了夺回已失去的市场份额

5、，施乐公司加强了对竞争对手情报的搜集、处理和分析工作，决定以公司市场调研部为基础，成立了专门的竞争情报研究部门，协调和领导整个公司的竞争情报工作。为了时刻获得情报信息，施乐公司在3个层次上开展了竞争情报研究：①全球性的，由施乐公司的营业部负责收集和分析影响公司长期计划或战略计划的信息。②全国性的，由美国顾客服务部收集美国国内的竞争情报。③地区性的，充分利用在公司遍布在美国的37个销售服务网点，要求通过各自的市场经理收集和分析所在地区的信息，并在此基础上公司建立“竞争数据库”和“顾客数据库”。而且为了实施

6、竞争情报分析，施乐公司还成立了竞争评估实验室，组织实施反求工程（reverseengineering），专门用以剖析竞争对手产品或有竞争威胁的产品。情报专家们通过合法渠道将这些产品买来并拆开，对其进行非常细致的分析，包括每一个细节、每一个特点、每一个优点和每一个缺点，尤其是公司可能面临的专利技术和秘密技术的应用及其特点，以了解竞争对手产品降低成本、提高质量的实用方法和制造原理，而后将分析报告传送给设计师和工程师，使他们能够了解竞争对手的产品开发动态。这些竞争策略的实施使施乐公司最终从日本佳能公司那里夺回

7、了其应有的市场份额。实践证明，由于运用竞争情报，使施乐公司面对众多的对手，特别是不断地有强大的新对手加入，能够处之不惊，从大局着眼把握竞争形势，始终保持竞争的主动性。关于竞争情报的重要性，施乐公司的副总裁JudityM.Vezmar认为：“竞争情报应成为企业营销活动的一部分，每一项受竞争影响的活动都需要竞争情报，而且最重要的是要确保将正确的信息在正确的时间里传递给正确的人”。来源：世界商业评论摩托罗拉摩托罗拉公司能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，竞争情报部门功不可没。简·赫里恩(JanHerring)曾在

8、CIA工作过20年，他于80年代初建立了摩托罗拉的情报部门，他说：“公司的情报部门与公司的关系就像CIA与白宫的关系。我们提供最好的情报，让公司的执行长们去做决策。”现在，摩托罗拉的情报部门要列席公司大多数的战略性会议，其地位可见一斑。摩托罗拉对竞争情报的重视是其获得成功的重要保证。20世纪六七十年代日本公司开始大举进入美国市场，曾一度使大量的美国企业陷入困境。1974年，摩托罗拉公司不得不退出电视机市场，并将其电视机生产业务全部卖给了日本公司。这次失败的一个主要原因就是摩托罗拉公司不愿学习日本的生产技

9、术。但是，他们却把日本的成功归结为政府或其他因素的影响，而不承认自己在竞争上的无能。从20世纪70年代末到80年代初，摩托公司在七十年代曾因不关注日本竞争对手的信息，在彩色电视机产业中败于竞争对手，与1974年退出彩电产业。到了八十年代，摩托罗拉公司开始将精力从单纯的指责日本公司转移到想了解日本公司是如何获得全球领先地位的。首先，摩托罗拉公司成立了竞争情报部门，全面了解竞争对手的实力，将自己的运作模式与日本公司进行比较，通过比较，公司开始重视产品质量和生产管理，将生产出超过日本标准的产品确定为公司新的战

10、略目标，对公司产品的研制、生产、销售及售后服务质量进行了严格的检测，制定了较高的管理标准，最终生产出竞争力很强的产品，成为国际移动通信设备市场的巨人。罗拉公司拒绝改变其运营方式来迎接日本的挑战。到了20世纪80年代中期、摩托罗拉公司开始将注意力从指责日本转向了了解日本，不断改进生产经营管理策略，在日本竞争者的猛烈进攻中摆脱了下滑的趋势。此后，竞争情报和提高质量的行动迅速从生产部门扩大到公司的其他部门，在世界范围进行广泛的市场调查和研究，并不