社交黏结 - 精彩

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1、社交黏结：发掘消费者背后“关系”财富广告、公关、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段的效果正在降低，而建立在同伴影响力基础上的、由社区导向的新型营销手段，却可以透过真实的客户关系网络，为企业创造持续的增长。“传统营销已死（MarketingIsDead）。”8月份，消费者关系论坛(CustomerReferenceForum)CEOBillLee在个人博客贴出了这个论点，立刻引来了500多条的留言，这种争论甚至传到了大洋彼岸。他认为，广告、公关、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段已经失效，而建立在同伴影响力基础上的、由社区导向的新型营销手段，却可以透过

2、真实的客户关系网络，为企业创造持续的增长。社交媒体代理公司SocialMediaGroup创始人兼CEOMaggieFox也表示：消费者创造内容的阀门已经打开，他们在网络的各个地方散播品牌体验，不管是好的还是不好的。他们（消费者）做的每件事情也“都是营销”！这些都可以发现征兆：到达率、认知度、美誉度等传统的营销衡量指标似乎变得相对短效、片面；情感沟通变成整合项目不可缺失的一个环节；一流的企业已经开始有意无意地进行超过产品本身的消费者服务；社交平台的价值在代理公司方案中一再提及……那么在这一切的背后，到底是什么暗潮涌动？尽管《成功营销》虽然不认同Bil

3、lLee“已死”的观点，但是一直在不断强调：这个时代营销正在发生深刻的变化。以下是我们的建议：打造品牌与客户的关系网络已经成为一个一流品牌必须要做、值得拿出重要人力财力精力来主抓的市场营销行为。社会化和数字化媒体促进了消费者变革，我们并不否认传统广告手段的促销作用——传统营销手法在很长一段时间还将主流，但这个领域将是ROI恒定的“无差别格斗”；想要脱颖而出，成为耀眼的、长久的、消费者留有情感印记的品牌，那么就要提升你与（潜在）消费者的黏结度、打造关系网，将是未来品牌的关键点。很多人开始猜测未来的营销模式到底是怎样？其实，已经有很多企业开始自发或无意识

4、的实施。我们已经很清楚地知道新模式的样子，并且总结了几个具体落地方向。而社交网络将是重要平台。他们是营销的体验者，也是营销人对传统品牌公司来说，互联网的兴起似乎在折损它们品牌的议价能力。因为消费者变了。对于消费者来说，“选择权”在社交时代空前增大。一方面，网络信息对地域限制的突破，消费者不仅能够接触到生活区域内的品牌，其可选择的品牌种类大大增加；另一方面，充足的信息量和品牌曝光，认知度在消费者购买决策过程中的作用递减。传统的营销，无论从营销手法还是衡量标准，正在降低效果。如果仅沿用以往的传统营销手段，“顾客忠诚度”将成为一个不断下降的指标。在越来越多

5、的选择面前，能建立情感链接的品牌才会受到消费者青睐，固守传统营销手法的品牌将不可避免遭遇用户的不断流失——真正有力量的营销手法不再是广告，而是真实顾客关系的维度，即品牌黏度。相对于顾客忠诚度，《成功营销》更愿意用“黏度”这个词。“用户黏度”产自互联网平台的考核指数，包括用户对平台、工具使用次数，用户的停留时间，是互联网衡量用户忠诚度的重要指标。对传统品牌来说，“品牌黏度”也应该成为重要的考核指标。对传统品牌来说，“品牌黏度”也应该成为重要的考核指标。现在的社会，比以往任何时候更是一个消费者主导的社会。消费者购买时的决策更依赖于社交口碑。众多研究已证实

6、，消费者们通常用自己的一套路子来获取产品和服务信息，其中最常用的是网络，当然还有企业之外的信息来源，比如人们的口头表述或者是客户反馈。正如MaggieFox所说的，消费者创造内容的阀门已经打开，他们在网络的各个地方散播品牌体验，不管是好的还是不好的。他们是营销的体验者，也是营销人之一。由此，建立消费者情感联系、提升黏度的手法，才能帮助企业在这一消费者主导时代成功生存。对传统品牌来说，如何将消费者组织成为一个有品牌情感黏性的社区，是一个挑战，也是领先的要义之一。如何抵消掉互联网渠道的反作用，让自己成为消费者在线入口？社交是这一趋势的起因，更是迎合这一趋

7、势的关键工具。借助社交平台，企业这一营销手法的转换得以进行和成功。品牌黏度：真实的消费者关系网早在2008年，乔希·贝诺夫(JoshBernoff)在其风靡一时的著作《公众风潮：互联网海啸》中就列举过几个借助社交平台提升社交黏度的先锋案例：联合利华透过专属社区，找出年轻男士的重要话题；MiniCooper借助品牌追踪找出新诉求，针对老客户而非潜在客户做营销，让口碑和业绩飙升；50位惠普主管亲上火线，在博客写文章、响应读者问题，以深度对话取得客户信任；宝洁的女性卫生用品不靠打广告，而是成立少女社区，专门解决少女的成长问题，成功掳获顾客心……先锋品牌在社

8、交黏度上的早早发力，启开了后继者的模仿和追随。但正如实力传播大中华区CEO郑香霖所说，反观很多案例特别是中国