现代市场营销管理1

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1、那么我们来开始上课。今天由我来给大家讲一下市场营销管理的学科体系问题。我们用两天的时间给大家把营销管理基本的理论架构做一个比较完整的介绍。   营销管理作为一门课程，目前在我们MV教学中，大概要讲48学时的时间，我们用短短的两天跟大家讲只能讲一些基本的东西，但是我感觉到，时间虽然短，但是我们能把一些基本的东西介绍给大家，要把这个完整的体系介绍给大家，完整的体系介绍给大家以后，哪个东西讲到，哪个东西没讲到，大家可以下去自学。我觉得作为大学的继续教育和培训也不完全相同，我们不是完全围绕几个问题展开，

2、我们哪怕讲半天也希望给大家介绍一个比较完整的体系，这个体系的东西，就便于大家课下进行自学，这是我给大家说的一个事情。   第二个事情，我想告诉大家，如何认识营销管理这门课程。相当长一段时间里面，人们对营销管理课程的科学性实际上颇有争议，在工作中经常有这样的争议，谈到技术问题的时候，技术专家出来说话，一般人不愿意出来说话，为什么？你对技术可能不懂；谈到财务问题的时候，财务专家出来说话，一般人也不出来说话，为什么呢？因为你对财务问题不懂，连会计报表也看不懂，不敢轻易发表评论，害怕自己说了外行话；但是

3、唯独谈到营销问题的时候，什么人都出来说话，不管对市场做过调查还是没有做过调查，不管懂还是不懂营销决策的基本原则和规律，什么人都出来说话，这是否给我们形成一个错觉，我们认为，营销管理什么人都懂，不用对它进行学习，实际上，这就是从根本上否定了营销管理的科学性。那么营销管理既然它是一门课程，因此它有它科学的思想原则，科学的理念，同时有它一些决策的规律。我们用两天时间给大家介绍的就是这样一个问题，一个是科学的理念问题，营销管理到底表现了哪一些科学的理念，我们来给大家讲一下科学的理念。另外一个方面给大家讲

4、一些具体的决策原则和规律。这种科学的理念实际上是什么理念呢？能不能站在消费者角度思考问题？站在市场的角度思考问题？企业在决策中，到底应该站在完全自己管理的需要角度思考问题，还是站在消费者的角度来思考问题？这个思考问题的理念不同，决策的方法就截然不同。   那么我给大家举一个例子。比如我们确定一个价格方案。当我们给一个产品确定价格方案的时候，传统的定价思路是所谓的成本导向定价，这个产品成本是多少钱，再加上多出来的利润，可以确定一个价格，后来人们就进步，考虑到竞争者的问题，又出现了竞争导向的定位，因

5、为不管你愿意不愿意，你的产品要被竞争者拿去，跟自己做一个比较，在这情况下，竞争者的价格实际上直接影响你的价格，又出现了第二种定价思路，所谓竞争导向的定价。这两种定价方式，实际上它还是更多的反映了企业的管理需要。营销的思想、营销的理念，强调从消费者需求出发，于是就出现了消费导向的定价，因为不管你愿不愿意，消费者心里有一个价位，他认为你这个产品应该值多少钱，有一些人对此不理解，说消费者不知道我的成本，也不知道我的产品技术含量，他怎么就认为，我这个产品值这么多钱呢？消费者确实不知道这些东西，但是，他确

6、实能形成心理价位。消费者的心理价位，他往往是来自于自我的收入约束，这是自己的收入约束了自己，使自己只能接受这样一个价位，它来自于自我，来自于自我的收入约束，他是来自于自己的一种考虑，那么，他不是来自于你消费者对你成本的考虑，因为他不知道你的成本，当然也不是来自对你技术含量的考虑，因为消费者在很多情况下，并不知道你的产品的技术含量，他是来自于自我的收入约束，而且我在市场调查中发现，消费者一旦形成心理价位，他有惊人的相似性。他一旦形成心理价位以后，如果你这个产品的价格，比他这个心理价位高出很多，他就

7、不能接受你的产品，他认为这个产品贵得没有道理，反之，如果你确定了价格，比他心理价位低出很多，他认为这个产品有毛病，怎么便宜，他也不愿意买你的产品。因此我们从营销的导向来说，确定一个价格定位，确定一个价格方案，在这里边，就必须要从消费者需求出发，根据他的信息价位来确定，这是营销的决策理念从消费者需求出发的理念，从他的心理价位出发，确定一个价格。我们不仅从他心理价位出发确定一个价格，而且在制订价格折扣方案的时候，一定要考虑到消费者的认知能力和认知水平。那么，有一些人设定一种价格陷阱，想在这里边欺骗消

8、费者。我们看小商贩就经常这样，五块钱三斤，你要买一斤半就算不过来账，他设计一种价格陷阱，给你貌似很便宜，其实这是他来自于自我的促销导向。从消费者的角度来说，如果他不能准确地识别一斤是多少钱，他最重要拒绝购买，不能准确来判断。你觉得想设置这个陷阱，但是他不容易判断。包括一个折扣方案，有一些企业在折扣方案设计的时候，搞得极其复杂，他用这种复杂的折扣方案，自己可以获得更多的好处，岂不知道复杂的方案，消费者最多的好处就是拒绝，不去琢磨。   像手机话费套餐，我们一些通讯部门搞手机话费套餐，我觉得极其荒谬