沈药76期医药市场营销学全重点

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1、医药市场营销学医药市场营销学产品是能够提够给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西。医药市场具有三个要素：人口、购买力和购买欲望。医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。医药市场营销的核心是交换。需求是人们对有能力购买的某种具体产品的欲望。以企业为中心的观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括生产观念、产品观念和推销观念。以顾客为中心的观念包括市场营销观念和社会营销观念。营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个

2、人。医药市场宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。相关群体是对一个人的态度和行为有直接或间接影响的群体。医药产品购买决策过程：确认需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为医药组织购买的行为类型都有直接购买、调整重购和全新购买三种。市场营销信息系统四个要点：内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统医药市场营销调研的类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研。IV医药市场营销学医药企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、适应性。市场增长率—市场占有率

3、矩阵图：市场增长率20%10%03明星类1问题类4现金牛类2狗类10x1x0.1x相对市场占有率密集型增长战略的三种方式：现有产品新产品1.市场渗透3.产品研发2.市场开发现有市场新市场医药企业竞争优势战略：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。市场细分是指企业按照顾客需求的差异性，选用一定的标准，将某一特定产品的整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的子市场的过程。医药市场细分的客观基础：消费需求的异质性、消费需求的相似性、企业资源的限制和有效的市场竞争消费者市场的细分变量：地理变量、人口变量、心理变

4、量、行为变量。目标市场是企业在市场细分的基础上，根据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。目标市场选择模式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。市场定位是企业为其产品在目标市场心目中确定独特地位的活动过程。医药市场定位的方法IV医药市场营销学：根据属性定位、根据利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者、根据竞争者。医药市场营销组合的特点：可控性、多层次性、动态性。产品线是产品组合中的某一产品大类，由一组密切相关的产品项目构成。品

5、牌的作用：更好地赢得消费者，提高市场占有率、获取高附加值和超额利润、有助于形成竞争壁垒，保持顾客品牌忠诚度、利用现有品牌实现品牌延伸、树立良好的企业形象、增强竞争力，为企业赢得竞争成本。统一品牌策略：企业生产的所有产品共同使用一个品牌。优点：不仅可以节约广告费，还有利于强化企业形象和产品形象。缺点：任何一种产品质量发生问题，都会使整个企业的信誉受到不良影响。产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程所经历的时间。包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期的营销策略：促销水平高低价格水平快速—掠取

6、策略缓慢—掠取策略高快速—渗透策略缓慢—渗透策略低影响医药企业定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争状况和政策法规。医药企业的基本定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，简称3C定价法。医药批发商为医药生产企业提供服务：市场销售、市场覆盖、仓储运输、传递市场信息，提供客户服务。IV医药市场营销学影响医药分销渠道设计的因素：医药产品因素、医药市场因素、医药企业自身因素、经济形势及政策法规。对医药分销渠道成员的管理：选择分销渠道成员、培训分销渠道成员、激励分销渠道成员、评估分销渠道成员。促

7、销组合是指企业有计划、有目的地对促销因素——人员推销、广告、公共关系、营业推广和口碑营销等促销工具的综合运用。影响医药企业制定促销组合的因素：促销目标、促销策略、产品性质、市场特点、产品生命周期。IV