医药市场营销学考试重点

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1、市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人及组织目标的交换。市场营销学主要研究四个方面的内容:产品、定价、渠销、促销（传统营销模式4P）传统营销模式转变现代营销模式4C：消费者、支付成本、便利性、企业与消费者的沟通研究市场营销的主要方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法第二章(药品市场营销环境分析)市场营销环境的特点:客观性、复杂性、动态性、不可控性、可影响性分析市场营销环境的意义：1、可以发现市场机会并避免环境威胁，2、是企业营销活动的基础，3、是制定医药营销战略和策略的客观依据

2、市场营销宏观环境分析：1、人口环境（人口统计、年龄结构、性别结构、家庭类型、地理分布、健康状况）2、经济环境（经济发展阶段、国民收入、个人收入、支出模式、储蓄与信贷）3、自然环境，4、技术环境5、政治法律环境6、社会文化环境（价值观念、风俗习惯、赏美观）市场营销微观环境分析：1、企业内部环境;人员、管理、资金状况、厂房设备2、供应商；供货的稳定性与及时性、供货的价格波动、供货的质量水平3、营销中介:1中间商：代理中间商包括代理商经纪人和生产商代表，买卖中间商：批发商和零售商），2配送机构（现代物流企业），3营销服务机构（营销调研机构、广告公司、传播媒介公司

3、、营销咨询公司），4财务中间机构（银行、保险公司）4、顾客:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场5、竞争对手：行业吸引力评价、竞争者识别、识别竞争者的策略、判断竞争者的目标、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式6、公众:金融观众、媒介观众、政府观众、公民行为公众、地方观众、内部公众第三章（医药消费者购买行为分析）医药消费者行为模式特点：1、医药产品的特殊性：与其他商品不同，易被滥用2、医药信息的失衡性：行业高技术性，医生谋求自身利益占主动权，需方被动3、医药需求的被动性：不是主观意愿4、医药需求的不确定性：难预测患病时间，疾病类型

4、，严重程度，需求类型与数量5、费用支出的多源性：政府、社会、保险和个人共同支付6、消费情绪的低落性消费者行为影响因素:一、环境影响因素如下1、文化因素：健康观念深入人心，环保观念日渐倡导2、亚文化：性别，年龄，民族，地域，社会等级3、社会因素：群体，家庭9二、情绪影响因素如下（行为的时间与地点、发生原因、影响购买的因素都是短暂的）1、物理环境：地理位置，店堂布局2、社会因素：医生代理消费，药店店员推荐，陪伴者建议3、时间三、个人影响因素如下1、性格2、生活方式购买决策过程分析：识别问题——收集信息——备选方案评价——选择——购买后评价第四章（医药组织市场及

5、其购买行为）医药组织市场的特点：1、购买者的需求而派生需求，而且期需求弹性小2、购买者地理位置相对集中3、购买者数量少，但购买量大4、购买者属于理性购买，专业性强5、购买者直接购买，具有连续性和稳定性6、购买具有波动性医药组织的购买类型：新购型，修正重购型，直接重购型医药组织（类同于医院）的采购中心一般包括以下角色：1、使用者：医生及相关人员建议2、影响者：内部或外部人员3、采购者：高级管理员4、决策者5、批准者：院长6、信息控制者影响医药组织(类同于医院)购买的主要因素环境因素：需求水平，经济前景，利率，技术变化率，政治与法律的变化，竞争发展组织因素：目

6、标，政策，程序，组织结构，制度人际因素：利益，职权，地位，神态，说服力个人因素：年龄，收入，教育，工作职位购买类型新购买修正重购买直接重购买购买阶段1、预测或识别问题（内部、外部刺激）是可能否2、确定所需商品及数量是可能否3、描述所需求商品的特征及数量是是否4、寻求并确定潜在的供应商是可能否5、征求供应意见书是可能否6、评估和选择供应商是可能否7、签订合同是可能否医药产业的购买过程分析：9医药产业市场营销的关键——关系营销组织的市场关系：客户市场关系(核心地位)：增加购买力、降低成本、获得免费广告效果、客户的生涯价值竞争者市场关系：博弈战略及战略同盟影响者

7、市场关系：政府、社区、媒体、业内专家内部市场关系：员工关系、部门关系、股东关系供应商市场关系：合作伙伴组织的客户关系营销：1、客户关系营销的层次（1）反应型营销：把产品交给客户，不再理会（2）负责型营销：售后主动与客户联系（3）积极型营销：发现客户新的需要或出现的问题（4）伙伴型营销：企业间营销，合作伙伴2、客户关系营销的方式（1）设立客户关系管理机构（2）强化个人关系（3）增加客户转移成本（4）强调客户收益医院的购买购买方式:1、基本目录药品的采购：1计划，2采购调研，3采购洽谈，4签订合同，5评估履行情况2、新特药品的采购：1申购计划的提出，2申购计划

8、的审批，3采购使用3、常规用药的集中招标采购：医疗机构提出采购要求