手机巨人为何倒下——诺基亚NOKIA战略分析

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1、手机巨人为何倒下——100分的输家NOKIA2011年初夏，我们造访在地图上海程距离与台湾最远的北欧国度——芬兰，只为了解开一个谜题：“一个有146年历史的.企业，怎能够在4年时间，就濒临崩溃？”　　当飞机越过俄国的圣彼得堡，往芬兰赫尔辛基机场降低高度时。我手上的书籍，都是有关于谜题主角诺基亚（Nokia）的成功传奇。它从芬兰起家，是全球手机产业的.者，每天有9亿人通过它通话。因为它，手机开始真正走入普通人的生活。《新闻周刊》（Newsweek）曾如此评论：“因为它，未来是芬兰人的天下。”　　芬兰传奇正在消失……　　债评近垃圾等级、地位将被三

2、星取代　　但我电脑上的惊人数据却告诉我，传奇正在消失。　　数据一：跟2007年高峰相比，诺基亚今日市值已暴跌87％，还被台湾的宏达电超越。　　数据二：诺基亚下调今年财测，分析师预估从第二季起将从获利往下成为损益两平，甚至亏损。　　数据三：诺基亚市占率从2008年的4成以上，降到今日的25％。野村证券预估，连续14年的全球手机市占冠军地位，将在第二季被韩国三星电子（Samsung）取代，到第三季更会被苹果（Apple）超越，跌至第三。　　数据四：信评机构惠誉国际（FitchRatings）已把诺基亚的债务评级，从“BBB+”下调至“BBB-”，

3、即尚差一级就与垃圾级别看齐。　　诺基亚到底发生了什么事？为什么《哈佛商业评论》（HarvardBusinessReview）抛出了所有媒体提出的理由：“差的.力、自满、过度成功后的弊病。”却没能下出定论？大家只会说：因为太大，所以诺基亚无法应变，来不及推出智能手机，在高阶市场被苹果的iPhone占据，低价市场被中国的山寨手机侵蚀的情况下，等于腹背受敌。　　但，这就能解释诺基亚今日的境地？芬兰阿尔托（Aalto）大学经济学院，专教诺基亚个案的教授拉斐欧（RaimoLovio）直接对我说：“我也很想知道，内部到底发生了什么事情。”输在老大心态？错

4、！曾濒临破产，它战战兢兢　　走一趟芬兰，我们发现，诺基亚的问题不能简单化用一句“老大心态”来形容。　　拉斐欧不认为，骄傲而自大的心态，就可以解释一切。他的论点是：诺基亚与芬兰的命运相似，从未处于安逸。　　我们在赫尔辛基火车站，搭上开往诺基亚的起源地——诺基亚市（Nokia）的第一班火车。这里，是西伯利亚大铁路的终点站，邻近德国与俄罗斯的芬兰如夹心饼干般，在二次大战期间，只能任由他国军队踩过自己的国土，就算躲过了战争，年均气温6度的气候，也让芬兰人总不断思考，如何才能挣脱雪国命运，走向世界。　　“硅谷的创业者，一大开门就是占全球5成的现成市场等

5、在面前，而芬兰人一开门，却只能见到三寸雪，”1984年，诺基亚集团旗下的手机公司——诺基亚莫卑盖（NokiaMobira）首席执行官执行J.o.Nieminen说。　　当我站在桥上，远眺诺基亚工厂岛（Factoryisland）时，我想起J.o.Nieminen所说的这段话。眼前的老纸浆厂房，就像是三角形的孤岛，岛的两边，被附近爱玛柯斯基河（Emakoski）的支流包围，只剩下远方三根冒着白烟，直冲天际的长烟囱提醒着人们，这里就是诺基亚帝国的源起地。　　诺基亚好不容易从这里走了出去。　　当年，诺基亚在这里开始造纸行业，之后做橡胶轮胎，战后发展

6、卫生纸与电视机产业，最后进入网路电信产业。1990年代，诺基亚面临几乎破产、CEO自杀的命运，最后依靠现任董事长欧里拉（JormaOllila）大da0阔斧卖掉与手机无关的事业，才得以存活。　　“芬兰人就是在寒冷的环境中成长，我们必须让自己不断适应以求生存。”欧里拉不只一次对外强调。　　坐在小镇火车站的候车亭，我们等待着，一天只有7班开往赫尔辛基的火车，这里的铁轨紧靠着大马路，就如同台湾乡村的小车站。小镇的年轻人问我为何而来，我说，为了诺基亚的殒落。拿着三星手机的他，耸了耸肩对我说：“他们总要自己想办法Survive（存活）。”输在视野狭隘？

7、错！20年前就有行动网路概念　　历史资讯告诉我们：曾濒临死亡的诺基亚，一直不敢掉以轻心。　　1990年底，欧里拉就提出，行动电话就是把网路放在每个人口袋产品的概念。　　1996年，诺基亚推出智能手机的概念机。比苹果的iPhone早了10年以上。2007年，诺基亚率先在全球推出行动网路品牌OVI，比苹果的AppStore早了1年。　　2007年10月，诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq，因为诺基亚知道，未来的竞争在服务。　　早就看到趋势，怎么还是走向败局？是因为诺基亚内部技术力跟不上大趋势？输在技术落后？错！触控开发进程，和苹果有

8、得拚　　“诺基亚真的有好多好的想法！”描述诺基亚产品行销史书籍《Behindthescreen》作者，在诺基亚工作8年，负责诺基亚早期智能手机N60系列行销的前员工