2市场调研过程

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1、【市场调研·营销调研过程】贺和平市场调研过程1.确定调研问题-明确研究目的2.研究设计-探索性研究设计描述性研究-因果性研究3.选择调研方法-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表5.实地调查、收集数据6.数据准备与分析7.撰写并报告研究结果4.抽样设计8.跟踪确定调研问题定义调研问题的重要性定义调研问题是最富有挑战性的工作之一，因为它为直接阐述管理问题提供信息。研究的最终结果应该可以使管理层完全理解信息并在此基础上采取措施。——Burke公司营销服务副总裁JimRoberts对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。——

2、古谚引导案例：Harley开足了马力摩托车生产商HarleyDavidson公司在20世纪90年代重新崛起，订单已排到两年后，但其对是否投资新的生产设备举棋不定。定义调研问题之相关工作的基本内容相关工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通调研问题的确认研究者应当根据决策者所面临的营销决策问题“需要做什么？”定义营销调研问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向实例：决策问题与调研问

3、题决策问题调研问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试在报纸上为不同的题目分配空间调查与衡量读者对这些题目的兴趣定义调研问题时常犯的两类错误将问题定义得太宽例1：研究××品牌的市场营销战略？例2：改善××公司的竞争位置？例3：改进××公司的形象？将问题定义得太窄例如，在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由公司的研究人员确定的备选行动路线为:作相应的减价以适应该竞争者的价格;维持原价格但加重广告力度;适当减价,不必与竞争者相适应,但适当增加广告量当调查公司请来外面的专家

4、咨询后,将问题重新定义为:提高市场占有率,增加系列产品的利润.定性调研的结果表明,在双盲试验中,消费者并不能区分不同品牌的产品.而且,消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素.因此，新的备选路线：提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌――一个的价格与竞争者相适应,另一个将价格订得更低些.调研问题的正确定义合适的调研问题概括性的陈述具体的组成部分实例：调研问题的分解例：某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？调研问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。其组成部分：顾客选

5、择百货商场的主要标准是什么？根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？增加商场客流量的有效措施？练习：确定问题营销决策问题营销调研问题深圳大学MBA项目如何安排自己的广告预算？确定营销调研问题的三个步骤详细说明概念（construct)与操作性定义（operationaldefinition）考虑各种概念之间的关系构建模型1、明确概念与操作性定义概念-包含在决策问题中的营销术语管理者与调

6、研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题操作性定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。不同的研究中操作性定义可能是不同的市场调研中部分常用概念和操作性定义概念操作性定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述实例某调研公司报告中的说明：品牌知名度：第一提及：没有

7、任何品牌提及的情况下，询问“一提起管理软件，您首先会想到哪个牌子？”。这时被访者提及的一般为其印象最深刻的品牌，这一指标反映了品牌知名的深度。其它提及：继“第一提及”后，追问“您还知道哪些牌子呢？”。这一指标反映了品牌知名的广度。且此题为多个答案，故各品牌所占比例之和>100%以上两个指标相加的值，则反映了该品牌的知名度状况。品牌喜好度：“凭直觉，您最喜欢哪个牌子的管理软件呢？”2、考虑各种概念之间的关系比如：价格与销量关系的来源：营销经理的知识与经验调研人员的知识与经验3、构建模型比如：顾客满意度研究模型生成调研设计

8、调研设计的类型定义：为实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。探索性研究描述性研究（4W1H）因果性研究判断标准：时间序列；相随变化警惕虚假联系（销售旺季的促销活动）选择调研方法调查法观察法实验法选择样本样本是总体的一个子集界定总体使用哪种样本：随机样本OR非随机样本？收集数据的方法营销调研现场公司自己实施确保数据质量“现在那些