美的净水机地铁广告危机公关预案

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1、美的净水机地铁广告危机公关预案2009年9月2日提呈项目背景9月1日-10月1日，美的在广、深两地地铁密集投放净水机广告“‘动’全行业”：针对性打压竞争对手的内容诉求，或引得自来水厂、桶装水等行业竞争对手直接回应或反击；（自来水厂作为社会公共事业单位，政府相关部门受于舆论压力，要求美的停止净水机地铁广告投放；桶装水企业单一或集体发起舆论抗议或法律控告）“‘慌’消费者”：直白犀利的广告内容，大众或由此担忧用水安全，引发舆论恐慌“‘误’传播者”：媒体或主动报道，但理解偏差，导致报道与广告核心内容相左广告被停止投放，未达广告效果；应对法律诉讼，直接

2、经济损失；负面媒体舆论，品牌形象受损对危机的基本判断危机源分析结果预测下一步，需要有方向、有目标、有计划的危机防御……目标1：针对性广告可能引起的激烈反应，需要公关防御积极应对目标2：化危为机，促进大众对美的净水机的认知化解潜在危机：自来水厂、竞品（桶装水、净水机同行）的针对性回应或激烈反击（不排除控告）主动公关传播：扩大饮水安全教育，普及传播美的净水机产品知识针对性、直白犀利的地铁广告，只是传播的引爆点……实现美的净水机产品信息更广范围的传播才是危机防御的本质！危机防御的目标危机防御的机会说自来水有“病”，说桶装水“死”了……美的净水机地铁

3、广告传达的初衷——关注健康，注重饮水安全！这就是我们应对危机，正本清源的内核所在……公关策略及思路整体策略——“１”种战术　＋“１”个话题　＝　合“２”为一“乾坤大挪移”广告变身公益＋无限放大“安全饮水”话题＝“美的净水机就是饮水安全的保障”以公益作为“护身符”和“挡箭牌”，让政府部门及媒体无法继续发难，而竞争对手更加无懈可击，否则将是大众健康的“破坏者”形成美的净水机关注大众健康的形象，符合建立“美的净水机＝安全饮水”的认知！“美的净水机地铁广告是美的以广告的形式，为大众饮水安全、身心健康所做的一次公益呼吁”公关策略及思路策略解析——“乾坤

4、大挪移”——广告变身公益：如果是行业利益方因地铁广告而进行的反击，其实质则为行业利益之争，因此，紧扣产品能够为大众做到“饮水安全”、确保“身心健康”这一公益内涵，将美的自身形象树立为“大众饮水安全的协同呼吁者”、“饮水安全的普及者和保障者”，将广告争议、行业利益之争，巧妙地进行转移、深化，提升到大众饮水安全、身心健康的健康之争，定调“美的净水机地铁广告是一次为大众饮水安全、身心健康的公益呼吁”，各方利益之争胜负立现；无限放大“饮水安全话题”：即使广告没有引起争议或竞品回应，也需要围绕“安全饮水”，适度放大大众对“水”的忧虑，主动推出系列传播，

5、在媒体、舆论层面，用净水机为普罗大众打响一场大规模“饮水安全保卫战”危机防御建议及规划准备工作部分成立美的净水机地铁广告公关小组，统一新闻口径，确定各个部门协同工作机制，非公关小组人员不得接受媒体、用户、公众及其他相关人员的问询；确定对外发言人，随时应对媒体各类问题与采访；准备相应文字资料：3.1关于美的净水机地铁广告投放声明（主要声明广告内容的初衷）；3.2致不同公众群体的公函（如自来水厂，环保机构等，主要核心说明美的愿意与自来水厂及政府一起推动大众饮水健康事业）；3.3相关监测报告或其他相关文件，以及第三方（健康专家）证言；3.4美的净水

6、机产品介绍；3.5以往饮水安全事故及桶装水行业现状资料；3.6发言人对外履历；3.7由于广告投放涉及多方，建议公关小组由多方人员组成，并有联系方式清单传播规划新闻通稿稿件标题：《美的澄清“地铁广告”：意在提醒大众关注饮水安全》《美的紧急正名：地铁广告原本善意》稿件核心：具体解释地铁广告的初衷：以广告的形式，为大众饮水安全、身心健康所做的一次公益呼吁内容概要：饮水事故；桶装水行业现状；自来水的饮用科学；现代人忽略饮水安全及健康的客观事实；相关机构、专家证言；美的净水机的功用传播形式：平面媒体、电视媒体（广深两地各一到两家）、网络媒体名称稿件字数

7、单价发布频次费用统计平面南方都市报1500字4.5元/字１6750南方日报1500字４元/字16000羊城晚报1200字４元/字１4800广州日报1000字４．５元/字１4500新快报1500字３．５元/字１5250信息时报1500字３．５元/字１5250深圳特区报1500字４．５元/字１6750深圳商报1500字４元/字１6000深圳晚报1200字４元/字１4800晶报1200字４．５元/字１5400网络网易、搜狐、新浪、２１ｃｎ、腾讯、雅虎、搜房等１０家５００元／篇１（１０家）5000电台广州／深圳电台交通频道８００元／次１（２家）160

8、0２２篇62100发布计划发布媒体：广、深平面媒体、网络媒体发布篇幅：1500字／篇发布频次：１次传播稿件标题：行业稿：《一起由广告引发的争议：口“水”战硝烟再起》