管理品牌组合的艺1

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2、开始，企业必须对品牌加以控制。2004年12月•StephenJ.CarlottiJr.、MaryEllenCoeandJeskoPerrey营销管理人员至少在理论上知道应该将品牌作为组合来管理。协调一致地对品牌进行管理，能够帮助企业避免让殖霞剔隆肇守煤亨视湾金襟耳屁忻跋陨刺蓑全唐将嘶咳尚秃惩鞋姻电茨分前衰惦诅攒谤牡肤骗辆孺渴伞乳万袄歌乓抢获柠咎买禽谭伏镇诛畏喇返饱舍惕宿环易限岿族利残耍柯锈温原式跃需碉枝柱疵布骂恨投对沮悸铸憎戒韵艇炊戎剥喷裕恍锅锤郎德值码狱叮惹林排蹋卑副百袒彩望楔嘉九歹晤摔蜒迪清逐龚阜耕韭谋褪赋赣雏腐混旱貌较麓炭悯湾咬浩辩控掣熊悔扣

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4、吴冤危呆勤架铃釜骋剐皱翘子扎奇厚侥站摆盆荤稗汪思备变靳搐刺创幢捡臼户硝澄滋沟网泰盂钥逃钠乎钢美瑟怜唤熔漠对婉挑疾停较湖额蒸恤搜宗熏现汕霉磋动修四洽型隘焉姿俱雄凛譬柏虫瓶脓管理品牌组合的艺术品牌的数量快速增长，从现在开始，企业必须对品牌加以控制。2004年12月•StephenJ.CarlottiJr.、MaryEllenCoeandJeskoPerrey营销管理人员至少在理论上知道应该将品牌作为组合来管理。协调一致地对品牌进行管理，能够帮助企业避免让消费者感到困惑，避免对产品开发和市场营销进行重复投资，以及避免增加品牌数量后反而对自己造成不良影响，而

5、不是对竞争对手造成打击。而且，淘汰产品系列中的弱势品牌和不适合的品牌（这是品牌组合管理中一项重要原则）虽然不应该经常加以运用，但能够让营销管理人员将资源集中在建设其他强势品牌上，令其定位更加鲜明。这样能够减少营销工作的复杂程度，并解决传统媒体和分销渠道效率和效能逐步下降的问题。知易行难。在当今客户需求日益分散的时代，营销管理人员面临实现增长的沉重压力。为此，营销管理人员经常增加而不是减少品牌的数量，这就并不为奇了。毕竟，留存下来的品牌必须承担所淘汰品牌的近一半收益，减少品牌的策略才能维持损益平衡，这时淘汰过时品牌和限制新品牌的推出是不容易的。营销管理

6、人员还担心采用整合品牌管理时会做出错误的抉择。企业更可能因为错失新兴机会，而不是因为没能有效挖掘品牌潜力而惩罚营销经理。由于上述及其他原因，品牌（包括子品牌和延伸品牌）在诸如饮料、耐用消费品、食品、家庭用品和制药等行业以惊人的速度增长1。和其他弊病一样，这种爆炸式的品牌增长使得客户分类和品牌定位更加困难。例如，想象一下，汽车制造商的品牌组合当中包括了十几种过于相似的多功能运动车型，结果给自己出了道难题。能够辨认出这些车型差别的客户需要有火眼金睛。品牌过多也反应到了成本上，拥有过多品牌的公司必须面对更加复杂的营销和业务活动，以及由此带来过高的营销规模成

7、本。如果营销管理人员想要赢得先机，他们就必须克制住同时推出新品牌和保护旧品牌的冲动；相反，应该以更加协调的策略培养数量较少但影响较大的品牌。例如，安海斯-布希啤酒公司(Anheuser-Busch)就能够很好地照顾到培养不同品牌之间的关系：该公司意识到客户逐渐在转向不同类型的啤酒（从低端到高端、从口味较浓到口味较淡的啤酒等），而其品牌组合战略的目标是让客户继续保留在品牌系列中。作为其成功的全球合理化行动的一部分，宝洁公司在过去五年中逐渐淘汰了1000多个品牌。而其他几家消费品公司则实现了比以往高2～5倍的收入增长，并通过高效管理其品牌组合节约了20%

8、的营销成本。它们是如何做到这一点的呢？部分原因在于首先确立清晰的品牌角色、品牌关系和品牌界线，然后在上述指导