盛初国际-黑生啤酒全案

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1、黑生啤酒全案提案进程黑生的战略背景及营销模式王朝成黑生市场导入策略柴俊黑生市场导入执行陈家红创意呈现叶振宇黑生大连质化研究报告柴俊黑生媒介策略柴俊黑生的战略背景及营销模式区域为王与基于创新的差异化突破相结合的双轨发展战略，将是烟啤未来的崛起之道。我们称之为：区域王者的涟漪式扩张第一章、战略回顾漪式扩张的策略深度分销全项产品线设置品牌好感度提升与忠诚度建立营销组织更灵活与快速以中高档市场细分为突破口以产品差异化为利基完整的产品概念与推广资源与目标的适应性区域王者的策略战略所面对的策略缺失众多策略环节的薄弱和缺失，急待强化和建立，无疑烟啤需要寻找一个支点！烟

2、啤需要……改变营销模式、理念的单一改变通路结构的单一改变产品线的单一提升营销组织的效能提升品牌力为企业搭建一个未来发展的平台，是该支点肩负的使命和任务。营销模式产品线通路结构品牌力组织效能黑生可以……掌握一种与深度分销不同的营销模式——盘中盘建立一般通路之外的特殊通路——中高档餐饮市场丰富烟啤的产品线——一支差异化高档产品锻炼出一支队伍分品牌操作，建立一支高档分品牌——这正是黑生项目的战略意义所在！第二章、黑生的营销模式的选择首先我们来仔细分析两种区域市场通路策略盘中盘深度分销通路的组成厂家区域总代理（经销商）批发商商场超市批发商酒店商场超市酒店盘中盘理

3、论要点1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型。2、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。3、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力D风险终端批发价A旺销终端出厂价到岸价二批价B中性终端三批价C风险终端盘中盘盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。盘中

4、盘的通路结构深度分销深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点：一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。深度分销深度分销让企业在二级渠道模式下：完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。深度分销的通路结构厂家零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销深度分销深度分销的条件：这种模式企业

5、投入的人力多，管理成本高；要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。深度分销深度分销的局限性酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络；深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。结论“盘中盘”是黑生营销模式的不二之选“盘中盘”是中高档产品启动市场非常有效的方法；“深度分销”是大众低价产品非常有效维护市场的方法；旺销终端，配合大众媒体，实现共振。拐点边缘市场核心市场第三章、黑生营销模型解析黑生市场发展的动力模型黑生市场发展的动力分析总经销启动市场：区域分公司或总经销建设

6、旺销终端，一般来说，3—6个月启动市场；二批发展市场：产品突破拐点总经销指导优选的二批发展B类中性终端。增强在B类终端的口碑效应，6—9个月发展市场；三批活跃市场：经过近一年的发展，众多的三批活跃市场，扩大C、D类终端的铺货和产品影响力。产品进入成熟阶段。四批扰乱市场。盘中盘最重要的环节是拐点的出现，拐点的出现取决于以下三大驱动因素的合力：1、厂、商信心：本质是厂商的合作诚意，共同运作市场的投入力度。2、核心酒店的影响力：筛选核心酒店的本质是衡量酒店影响力的深度和广度，即其领导当地消费潮流的能力。3、传播的质和量：盘中盘的口碑效应的形成，拐点出现的另一激

7、发因素是品牌的大众媒介的传播效果：传播的量X传播的质=传播效果拐点是如何出现的？拐点的驱动模型核心酒店的影响力传播的质和量厂、商信心拐点出现黑生运作（盘中盘）的三环1、人员建设：盘中盘讲求一店一策，较好的人员（业务代表、促削代表）素质，一方面会节省通路投入，另一方面会促进酒店动销速率！2、通路建设：启动前期确保核心酒店的质和量，建设旺销终端。拐点出现前后如何遴选二批，共同发展市场，是通路建设的关键节点所在！3、品牌建设：核心终端旺销的同时，利用大众传播教育消费者，引领消费潮流，扩大黑生消费群的范围。通路建设品牌建设人员建设市场、销量小结（二）无论是盘中盘

8、市场运作的三环还是拐点的驱动模型中，品牌传播均不可或缺。可以说对于黑生的市场启动