黑生啤酒定性研究报告分析.ppt

《黑生啤酒定性研究报告分析.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、黑生啤酒定性研究报告1执行纪要研究方法：质化调查——小组座谈会研究场次：共三组执行地点：大连新地市场信息公司单面镜访谈室（两组消费者）烟台啤酒大连分公司会议室（第三组经销商）消费者参会者条件：--排除相关行业,大连市常住人口--周啤酒消费频次2次以上、男性消费者--有接触中高档啤酒品牌经历、酒店经常消费价10元/瓶以上••••••2一：啤酒消费动机研究二：品牌认知度研究三：啤酒消费选择倾向四：黑生品类理解度研究五：黑生包装取向测试六：黑生广告效果测试七：黑生产品定价测试八：黑生产品口味测试九：结论与建议报告架构3一

2、：啤酒消费动机研究一方水土养一方人。对于大连啤酒市场特点的描述和消费动机的研究，应该从大连的地理位置和历史来进行考察。大连处在东北地区的最南端，本身属半岛城市，和山东半岛隔海相望，共同形成京津的门户；同时，大连也是进军东北内陆市场的跳板。大连是个移民城市，百分之七八十的市民是从山东移民过来的，山东人本身就有勤劳、正直的性格。作为一个移民城市，自然对各种文化的融合力就比较强。大连作为我国北方重要的商务港口和旅游城市，消费水平较高，消费能力巨大，大连的啤酒消费市场尤其引人注目。4在交际中，大连人想通过啤酒留给别人的印象

3、——形容词表测试表明：首先，是要留下豪爽、真诚、热情的社交口碑；其次，是想塑造成熟、实在、可信赖的良好形象；再次，是要表达自信、幽默、大众化的性格特点；最后，是想体现有实力、有胆量、成功的人格魅力。56在交际应酬中，大连人理想的啤酒应该是——形容词表测试表明：首先，是要留下豪爽、高雅、健康的直觉印象；其次，是想塑造可信赖、成熟、大众化的亲切形象；再次，是要反映有吸引力、有活力、创新的品牌特色；最后，是想体现新潮、独特、优越的品牌魅力。78啤酒消费动机研究使我们进一步认识到：独特的城市背景，造就了独特的啤酒文化。东北

4、人的豪爽、热情，山东人的真诚、实在，沿海城市自信、成功，新兴城市的高雅、活力…..无不浓缩于啤酒之中。据此，我们就能够理解大连啤酒市场上许许多多的奇特现象探究这些奇特现象背后的深层次原因找到区域市场突破的最有效方法9二：品牌认知度研究消费者在提及“啤酒”时，首先联想到的啤酒品牌前三位依次是：百威、黑狮、青岛。10中高档啤酒的拟人化描述品牌百威黑狮青岛性别男性男性女性化年龄30-4025-3525-45文化大学大专大专以上职业老板销售员白领收入高端中等中高层衣着绅士休闲时尚性格沉稳豪爽温和嗜好社交聊天聚会活动高尔夫足

5、球羽毛球11烟台啤酒的认知度状况正面：1.有亲切感、口味接近；2.水质好、较新鲜；3.口碑好，大家都知晓；4.……负面：1.第一提及率低、品牌占位处于劣势；2.缺乏高档产品、品牌的档次较低；3.烟台纯生与纯生化概念模糊、产品区隔不明晰；4.……12三：啤酒消费选择倾向由于大连本地的原居民数量远远不及外来人口数量，加上地缘、文化、水质、促销等一系列因素的影响，大连人对本地啤酒品牌的忠诚度不高。现象之一：百威、青岛等外地啤酒在大连十分畅销。现象之二：大连本地朋友聚在一起往往不喝本地啤酒。现象之三：大连啤酒企业遭遇内哄和

6、兼并后品牌力下降。13啤酒消费选择呈多样化特点在业务宴请时，倾向于选择啤酒的档次、品牌、包装；主要是讲究面子。在朋友聚会时，更多考虑啤酒的价格、口牌和质量；着重是活跃气氛。在家庭就餐时，要强调消费啤酒的习惯、口味以及促销；注重经济实惠。14在酒店的消费决策分析态度之一：尊重客人的意见态度之二：10元以上才上档次态度之三：酒店小姐强力推荐15四：黑生品类理解度研究（泡泡图测试）看到这样的啤酒名称，您有何联想？黑生想到的，请马上写下来：16黑字的直觉联想1.可能是黑啤酒（31%的联想比例）；2.可能是黑狮的系列产品；3

7、.可能是黑龙江的啤酒；4.啤酒的颜色较深；5.啤酒的口感较硬；6.…….17生字的直觉联想1.可能是纯生啤酒（56%的联想比例）；2.可能是鲜啤或者生啤；3.口味可能较淡爽；4.象大连的桶装生啤酒；5.……18对黑生名称的接受度适合作为啤酒的名称有一种亲切和熟悉感能马上这种啤酒品牌名称可以吸引去品尝名称既想酒又不象酒名称的模仿成分较大……19黑生啤酒品类认知黑啤酒1.半数消费者曾经有过品尝经历。但习惯饮用黑啤酒的很少。2.黑啤酒应该有焦香、有点苦味，口感不太习惯。3.黑啤酒不宜喝多，夏天喝也不太合适。4.大连出过“

8、大尼根”的黑啤，流行时间不长、口碑一般。纯生啤酒1.大家都有饮用习惯，只是随大流，并没有形成依赖。2.对纯生啤酒的工艺了解不多，感到应该是新鲜、淡爽的。3.青岛纯生在大连很流行，广告和促销势头很大。4.烟台纯生的档次较低，尤其是纯生啤酒与纯生化啤酒的概念让人模糊。20黑生啤酒品类市场分析黑生啤酒属黑啤酒和纯生啤酒两种概念产品复合的全新概念产品，消费者的认知度