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1、案例分析：成功的市场争夺战略蓝海林教授华南理工大学工商管理学院1.前言：案例教学的目的管理教育的特点案例教学的特点本次案例教学的目的管理教育的发展已经演变出多种层次和多种类型,其中最重要的分类就是学术型与专业型两种;专业学位管理教育的目的就是培养有效和有效率的高层和中层管理者.所谓有效性就是决定做正确的事,所谓有效率就是选择正确的方法.由于中层管理者的分工细,专业化程度高,有的时候以至于需要划分成为不同的学位和专业,例如MBA与工程硕士就是两个不同的学位,而在工程硕士中又划分了三个不同的专业方向.1.1管理教育的目的科学规定/法律工艺/艺术决策环境环境1.2管理教育的特点如果那么1
2、.3案例教学方法教学型案例是典型决策情景的描述或者有意编写的故事;案例教学就是通过提供案例将学生置身于接近真实的情景,利用案例的各种信息,演练所学习的科学法规艺术,提高自己的个体或者团体决策能力;案例教学的程序一般是个人准备小组讨论编写报告案例陈述结果讨论;1.4案例介绍案例名称:报业危机:报价“割喉”战案例来源：战略管理（亚洲案例）机械工业出版社,2003年版案例编著：库特林.辛格尼汀.潘加卡林奕水案例资料来源:香港报业协会1.5案例的基本情况1995年6月20日,香港佐丹奴集团董事长黎智英先生投资成立的<苹果日报>开始发行，开始了对报业市场的进入和争夺。首日发行22
3、万份,2个月后抢占市场的10-15%的份额,六个月后达到30多万份;1995年12月9日,<东方日报>终于对<苹果日报>的争夺做出回应,将价格从5元降至2元,引发价格战,开始了对市场的争夺;四份报纸停业,部分报纸裁员,96年1月4日,报业组织宣布,5家降价报纸损失1.1亿港元;1996年3月以后,各报纸的价格逐步恢复价格战前的水平;香港报纸的质量和内容实现了实质性创新;市场从100万份扩大到了150多万份;<东方日报>发行量达到80多万份,继续保持第一,而发行量第二的就是<苹果日报>,达到了27.5万份,行业集中度提高;四个报纸出局行业,行业结构优化.1.6本案例可以采用的理论与方
4、法外部和内部环境分析:SWOT;行业竞争结构分析:五力模型行业关键因素分析:价值链分析竞争对手分析:静态与动态分析竞争定位战略:高差异与低成本战略动态竞争互动战略模型相对的规模速度创新质量攻击和反击的能力结果竞争行为的动力知晓意识激励能力竞争对手分析市场共同性资源相似性企业之间:攻击&反击攻击原创者的利益奖励反击竞争行动的类别对市场的依赖度资源可用度行动者的声誉竞争慢/标准/快周期市场形式竞争可持续竞争优势结果短暂优势演化结果企业家精神以发展为导向或市场权力行动反馈1.6本次案例教学的目的针对一个非常典型的问题:跨行业进入描述一个接近真实的情景:动态的搏弈介绍一个新的理论和模型:动
5、态竞争模型展现一个普通企业的力量:战略的力量留给大家一些想象的空间:学习的作用2.1996年中以前的香港报纸行业/市场2.1进入前的香港报业市场的结构香港大约有23种中文报纸，市场总量大约是100万份；针对大众读者市场的报纸，其中东方（40）、成报（20）、天天（17.5)、香港(10.5)排前四名；前两名的市场占有率大约为60%；针对特殊读者市场的报纸，其中明报、香港经济杂志报、香港经济日报相对比较大；绝大多数的报纸都是香港报业协会成员，1994年10月后所有报纸的价格均为5元；2.2香港报纸的消费与销售的特点香港是面临过渡风险的兼具东西方的国际化大都市,居民更关注国内外时事
6、娱乐体育赛马等新闻,居民有‘八卦’、‘窥探’心理；香港绝大多数报纸的采用零售而不是订购的,转移成本很低,价格弹性不高;各个报纸的主要销售方式:(1)报社-总代理-批发代理-报摊;(2)报社-独家代理-报摊;广告收入是报纸的主要收入来源;广告收入取决于发行数量;广告商的支持对报纸的成功非常重要;2.3报纸行业的经营过程记者/摄影师编辑校对/印刷顾客1:发行/批发/零售顾客2:读者顾客3:广告商/厂商2.4进入前香港报纸的单位收入与成本发行成本:2元发行商0.5元零售商1.5元印刷费与营业费:6-8元直接与间接收入:8-10元报纸销售收入:5元广告收入:4元盈亏情况:收支基本持平,
7、可能略亏2.5进入前市场变化趋势近几年发行费上升30%;广告收入下降;94年和95年已经有两个中文大报纸和若干小中文报纸停业;面临回归,香港报纸的新闻自由能否保证还难以预料;3.苹果日报的进攻竞争战略相对的规模速度创新质量攻击和反击的能力结果竞争行为的动力知晓意识激励能力竞争对手分析市场共同性资源相似性企业之间:攻击&反击攻击原创者的利益奖励反击竞争行动的类别对市场的依赖度资源可用度行动者的声誉竞争慢/标准/快周期市场形式竞争可持续竞争优势结果短暂优势演化结果企业家
