易居中国经典案例-海上海提案报告

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1、第一部分对新文化地产和海上海概念的理解和反思（一）为新文化地产喝彩为海上海概念叫好新文化地产是一个划时代的理想海上海是一个充满想象力和创造力的项目颠覆传统的创新思维挑战平庸的创新概念使我们对上实地产的高瞻远瞩和海上海的远大抱负感到由衷的钦佩新文化地产所传达的概念强烈撞击着房地产文化的传统诠释海上海项目所象征的文化全面刷新了房地产文化的传统思维《海上海》理念宣言中所传承的文化底蕴以磅礴的精神力量向全上海昭示原来地产可以这么做原来地产文化可以这么做理想和抱负的激情使我们由衷地喝彩概念的新颖和独特让我们脱口而出地叫好上实地产对地产文化的感性认识和理性探索让我们看到一家著名的品牌开发

2、企业所肩负的文化责任感和历史使命感新文化地产的理念和观点开拓了我们审视事物的视角和思索事物的角度海上海项目的亮点和特色强烈地激发起我们探索的热情和参与的愿望（二）理解新文化认可新观点观点之一：文化是竞争中最重要的比较优势观点之二：创意产业成为上海经济的风向标观点之三：区域价值需要再造和重塑观点之四：整个房地产行业需要变革观点之五：立体营销将创造营销新时代的来临通过对新文化地产和海上海的学习理解我们梳理出五大观点我们认为，上述五大观点的提法很积极1、拥有文化的楼盘，肯定拥有更丰富的附加值2、创意产业将带来创意消费、并形成新的消费市场3、区域价值的提升，对于楼盘价值的提升具有推动

3、效果4、伴随市场的不断成熟，房地产行业的进步是一种必然5、全新的营销模式可以形成全新的营销体验和实践效果我们认为海上海追求的是项目和文化的双赢新文化地产追求的是文化和地产高度契合的理想境界（三）文化冲突的困惑概念落地的担忧在兴奋和激动之余我们又为海上海所凸现的文化冲突感到困惑在理解和支持之余我们又为新文化地产概念落地的操作性感到担忧海上海所凸现的文化冲突表现在：1、批评上海地产缺乏文化的同时，提出文化是决胜市场的竞争要素2、否定传统产业经济价值的基础上，提出创意产业将成为主流经济3、颠覆传统地段价值的同时，提出建设精神文化的上只角4、在揭露和批判行业不良现状的同时，主动与同业

4、划清界限5、质疑否定传统营销和媒体价值的同时，提出立体营销代表着超越在研究这些冲突的时候我们从《海上海》的字里行间发现大量北京地产文化的氛围新文化地产和海上海的概念包装表现出北京文化的强烈特征。我们意识到冲突的根源是京、沪文化之间的差异和对立同样为了诉求自己的价值北京文化上海文化“你不对，我才是对的”“你是对的，我只是在你的基础上进一步优化，所以我作得更好”在贬低的基础上宏扬在褒奖的基础上宏扬文化折射到房地产行业北京市场上海市场“文化高于地产、概念主导产品”“产品高于一切、品质高于概念”重概念、重文化重产品、重品质京、沪文化之间的差异形成了强烈的文化冲突。海上海是一个需要教育

5、市场的创意型项目新文化地产是一个需要教育社会的全新概念如果推广手段本身非常的概念化加上推广形式和表达方式上与上海文化相冲突我们不禁对这些概念落地的可操作性感到担忧（四）站在上海立场斟酌文化诉求毕竟海上海是一个立足上海的开发项目毕竟新文化地产要能够落地才能获得成功所以，我们建议开发商站在上海人的立场重新斟酌相关概念的表达方式和传播手段重新审视文化概念和项目产品的相互关系我们建议开发商这样诉求五大观点：1、在继承上海地产文化的基础上，结合产品创造出具有高附加值的新文化2、依托传统产业经济的发展，创意产业将成为新经济的亮点3、谐调于区域经济发展，依托政府，联手同行，共同创造地段价值

6、4、继承行业优良传统，伴随行业进步共性，彰显品牌特色个性5、以传统营销为基础，整合媒体资源，开创立体营销新局面通过表达方式的调整使概念更加贴近上海、使文化更加亲近上海加上文化和项目、概念和产品的结合结合我们相信概念能够落地、文化可以实现（五）文化落地才有价值务实营销成就理想无论是文化还是概念，海上海都已经作出了丰富的诠释但是当我们站在代理商的角度审视时，我们发现：开发商最终必须完成的是海上海项目的开发建设开发商最乐意看到的结果是海上海项目的成功营销开发商最希望得到的回报是新文化地产的理想能够在上海落地、生根和开花所以我们得出结论：开发商的美好理想，必须要落地才能加以实现文化很

7、重要，但文化的落地更重要不能实现的文化无法体现价值海上海的务实运作是确保新文化地产成功实现的关键和必然第二部分我们对市场的研判(一)我们对市场的研判上海市场研判--总体市场走势高低有别调控有度发展有序市民有实上海东北区域市场研判--住宅类市场启动最慢价格最低后市空间最高上海东北区域市场研判--住宅类市场供应稳定上升供求趋于平衡上海东北区域市场研判--住宅类市场东北区高档楼盘汇总表楼盘名称区域总规模售价新凤城杨浦1500009000元/平方米华升新苑杨浦1900009600元/平方米新梅共和城闸北3200