火锅料走高端定位决定“钱景”

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1、火锅料走高端定位决定“钱景”中华冷冻食品网李建东2014年05月22日高端市场就像一块诱人的蛋糕，让很多企业垂涎欲滴，折戟的人不在少数，但跟进的人似乎更多。今年年初，海欣食品股份有限公司（以下简称海欣）完成对嘉兴松村的收购，随后其在2014年规划中明确表示，要扩大鱼极产品的生产规模，并积极拓展销售渠道。在行业看来，这标志着海欣再次踏上了高端之路。此前，业内多家企业都曾尝试推出高端产品，但均镑羽而归。从产品研发，到营销推广，火锅料行业都还有很多亟待提升的地方，如今海欣的举措再次引起了业内的关注。火锅料高端之路到底该怎么走，值得玩味。火锅料企业争推高端产品但大多叫好不叫座专家支招：营销

2、手段需要更“聪明”海欣再走高端，新增6条生产线今年3月份，海欣在2013年年报上表示，2014年将再次推进产品高端化战略。为了推进产品高端化、品质化、差异化、品牌化的战略转型，海欣去年开展了并购项目的广泛调研，最终锁定嘉兴松村鱼极鱼皇系列项目，并最终以7545万元收购佳福兄弟有限公司持有的嘉兴松村100%股权。在海欣看来，嘉兴松村的鱼极鱼皇系列产品与海欣目前的产品在市场定位上可以形成互补，有助于公司快速切入中高端鱼肉制品市场，有利于进一步丰富公司产品结构，完善产业布局及提升未来盈利能力，增强公司的整体竞争实力和市场竞争优势。这并非海欣第一次推进产品高端化策略，早在2012年，海欣就

3、意图通过“老滕家"系列产品试水咼端。当时海欣刚刚登陆资本市场，希望有比较抢眼的动作，而且传统鱼糜制品同质化情况严重，日趋陷入低价竞争的泥潭，海欣一直有比较强烈的意愿，摆脱这种恶性竞争。老滕家系列产品正是在这种情况下应运而生，其产品工艺有很大提升，在原料使用上也更加讲究，同时有一套系统的包装设计，配上特制的礼盒，产品很上档次。老滕家当时的定位是高质高价，主要针对高端消费人群，产品上市后也确实引起了业内的关注。不过从后续的市场表现来看，老滕家并没能在更多的市场推广开，到目前已经悄无踪影。此次海欣对鱼极系列产品似乎寄予了更大的期望。在海欣2014年的生产规划中,很重要的一部分就是围绕中高

4、端转型定位，统筹金山、东山和嘉兴三个工厂的生产规划，计划扩大鱼极品牌高端产品产量，嘉兴新增2条、东山新增2条、金山新增2条鱼极高端产品生产线，2014年全年计划实现鱼极品牌产量5700吨。业内人士分析认为，海欣以鱼极为切入点再次进军高端产品是比较明智的选择。鱼极的产品力非常强，而且海欣上市之后资金充足，去年以来对团队也进行了大刀阔斧的改革，各方面的因素似乎都已成熟。失败教训颇多，产品叫好不叫座在火锅料行业，“高端”是一个时常被提及的字眼，每家企业内心深处都想尝试一下。因为利润高，还可以摆脱激烈的市场竞争，在很多人的眼中，高端产品就像一个诱人的蛋糕。但真要想从这个蛋糕上成功切下一块来

5、，并非易事。有业内人士总结之前海欣“老滕家”产品失利的原因认为，这个系列产品没有让消费者体会到其价值感：同样是鱼丸、牛肉丸和肉燕等，看起来和常规产品也没有太大差别，但是价格却贵了一大截。产品贵不是障碍，关键是能让消费者觉得买得值，虽说老滕家用了更好的鱼糜和猪肉等原料，但是消费者很难体会到其中的差别，在消费者眼中，其并没有和传统鱼丸拉开距离。同样是想走高端路线，福建升隆食品有限公司（以下简称升隆）在2012年推出的“家享”系列也宣告失败。该企业一位负责人向记者总结“家享”夭折的原因，觉得最重要的还是渠道不匹配。升隆在推出“家享”之初，是想面向家庭消费，采用定量包装，主打商超渠道。但升

6、隆既有的产品销售渠道几乎全部集中在传统流通渠道，对商超等现代通路很少涉足，虽然有了不错的产品，却迟迟推不起来。2011年，山东一家企业推出了系列高端产品，针对商超、特通渠道，主打纯肉、高品质的概念。上市之初攻势猛烈，在很多地区的超市大规模推广，但时至今日也是踪影难觅。该企业曾经的一位代理商认为，他们的产品确实不错，可惜在商超渠道的操作上有失妥当，前期不舍得投入，推广力度不够，和经销商之间的合作也不顺畅，为了早日见到效益，厂家过多地把风险转嫁给了经销商，而经销商迟迟见不到回报，积极性也大受打击。定位制约营销，眼界决定未来圣美品牌文化传播有限公司创始人缪星认为，火锅料高端产品试水接连失

7、利，原因还是在定位上。一款新产品的推出，目标客群是哪个人群，这个人群的购买通路是什么，他们接受什么样的促销推广方式，他们在乎的又是产品哪些方面的特性，这都是一系列相辅相成、有机联系的问题。在新产品推出之前，这些问题都应该考虑清楚，任何一个环节岀了问题，效果都会大打折扣。以往火锅料行业里推出的新品，大部分还只是关注前端，如何提升工艺，如何改善配方，如何生产出口感更好的产品，如何把包装做得更上档次，大家觉得把这些做好了就是一款高端产品。其实不然，大家往往忽略了后端的问题，