黄金切割细分市场营销--柒牌,中华时尚领舞者

《黄金切割细分市场营销--柒牌,中华时尚领舞者》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、黄金切割细分市场营销－－柒牌，中华时尚领舞者--------------------------------------------------------------------------------中国营销传播网，2010-06-16，作者:胡树信，访问人数:864　　2003年，对于中国男装界来说，是英雄崛起的一年，八、九十年统治中国服装业江山的“浙派”男装，随着正装（西服、衬衫）风潮的落末及企业家投资重心的转移，逐步丧失男装行业的领袖地位；而一直以茄克生产为主的“闽派”男装，随着新世纪的到来，在中国服饰消费休闲化、

2、个性化的风潮冲击下，异军突起，在短短两三年的时间内，以七匹狼、劲霸、柒牌、九牧王、利郎为代表的福建版块男装，迅速形成一支遒劲生力军，冲击中国男装市场。以一股迅猛之势掀起了中国男装品牌的“时尚革命”。　　诺亚有幸与柒牌一道，在这群雄逐鹿的品牌争夺战中，从策略制定，到战略分解实施全程把控，直接切入对手腹地，绝境逢生，创造了中国男装另一全新品类，为柒牌打出一片全新天地……　　明察暗访，透析柒牌之惑　　2003年，中国鞋服业进入了营销FromEMKT.com.cn时代，柒牌通过2002年世界杯期间的巨额广告费投入，一夜成名，专卖网络

3、暴增，但是其品牌形象却与脑白金一道，“让女人心动的男人”被评为十大恶俗广告，服装业与脑白金所在行业——快速消费品行业不同，品牌知名度固然重要，但作为一时尚行业品牌更重要的是品牌的美誉度，被评为十大恶俗广告的品牌形象，在品牌创建初期，打知名度还说得过去，柒牌要成为男装时尚行业的领军人物，这种负面的形象，显然对品牌往后的发展十分不利。柒牌董事长洪总也认识到了这点，品牌形象的重新梳理，迫在眉睫。　　就此，诺亚品牌策划团队深入企业内部及零售终端，对柒牌进行了全面探访，总结出以下几点问题，旨在解决为柒牌品牌从商品的定位到渠道终端表达，

4、再到品牌传播三点一致的策略推广要求，全方位系统的解决品牌形象问题。　　　　1、市场的困惑　　作为一个男装品牌，价值体验是关键，相对于其它品牌而言，柒牌品牌定位还处于孵化、摸索阶段。消费者对柒牌的品质、效用、个性、特色和文化渊源等综合心理认知几乎等于零，这一点在终端就可以看出；另外男装产品市场化严重，若除去商标、刺绣，没有人可以分清楚哪件衣服出自哪个品牌，产品同质化严重。　　2、角色的困惑　　一个新品类的运生时，各品牌之间竞争形态应该采取“抱团”战略。因为品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。就此而言，所有在同一品类下的竞争

5、品牌都是盟友，都站在同一阵营，抢占品类新地位，并将整个品类打造成众所周知的主流产品。　　3、品牌的困惑　　品牌是功能、价格、利益、情感、包装、价值等等综合一体的表象符号。柒牌在经过多年的市场销售后，虽然已经成为品类中的较为强势品牌，但是仍然存在着形象模糊，认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一等现象。　　4、促销的困惑　　有人说，促销就象大吆喝，吆喝一嗓子，大家听；吆喝二嗓子，大家笑；吆喝三嗓子，大家烦。柒牌一直实行的买赠促销形成了消费者促销惯性偏好和疲劳，长此一来，形成怪圈——柒牌老顾客非赠品不买，新顾客一个不进。“一段时间

6、不作促销，不买赠，销量就好象停滞了”，这种现象彻底暴露柒牌推广力的“苍白与空洞”。　　　　当我们与公司领导层面的人谈起柒牌这四大困惑时，他们是深同感受。“柒牌男装是一个完全具备可以绝对领导服装细分市场品牌，可品牌扩张速度却是如蜗牛爬行……”在刚进入市场时，柒牌采取的是以“抢终端，走销量”为目的，也因而打下了柒牌扎实的市场基础。随着市场份额的不断扩充，渐渐揭示了柒牌所要面对的严峻问题——要走专卖路线，就必须树立扛起树品牌大旗，确立柒牌独特的品牌认知基础，必须打破现有男装的竞争格局，在战略高、定位准、出手快上大做文章，而要突围成

7、功，最重要的要寻找整个市场营销环境的突破口，进行强力反击！　　解惑三步洗行动：洗脑/洗心/洗牌　　“唯一拥有市场的途径是拥有具市场强势的品牌。－LarryLight”罗马不是一日就可以建成的，同样，一个强势品牌也不是一日就可以建立的，品牌建设更需要罗马精神。　　　　在接受此次营销诊断时，洪总给我们一个很简单的任务就是“如何留住老顾客，争取到新顾客”，而事实上，在介入柒牌之后，我们才发现：要达到这个目的，并不是件容易的事情。品牌的竞争就是一场各品牌价值链之间的拉锯战，一个个消费者的价值主张认同连串成了品牌价值链。柒牌的老顾客大

8、部分都是本身对男装有初步了解，而新的消费者能否接受并忠实于某个品牌，其深层次的原因在于品牌之中蕴含的价值主张是否与消费者所期望的一致。柒牌男装的价值链是什么？它给消费者承诺的价值主张又是什么？寻访结果显示：营销人员迷惘，消费者模糊，模糊形态的柒牌品牌迷“惑”重重，就象是一碗热腾腾的混沌，囫