美的-精品电器系列产品整合传播策划方案

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1、整体策略篇/StrategyInsight行业趋势扫描豆浆机:消费习惯逐渐形成，市场增长迅猛2008年，豆浆机的市场零售量增长约180%，零售额增长了近210%销量，从2007年的500万台猛增到1000万台受三鹿事件影响，“健康自我把控”的豆浆机进入了一个热销高潮期，消费者健康消费观念亦随之改变料理电器：普及率低，增长空间巨大目前榨汁机在中国家庭中普及率仅有5%，其市场发展空间巨大2007年6月同比2006年榨汁机零售量及零售额增幅分别为48.56%和65.03%，榨汁机强劲的增长潜力已凸显个

2、人护理产品：市场持续增长，百亿蛋糕亟待分食赛迪顾问统计，2007年个人护理小家电市场持续增长，销售额由2006年的76.6亿元增加到84.9亿元，增长率为10.8%未来5年，我国家居小家电年增长率将保持在9.5%左右，2012年市场规模将达到201.9亿元2008年底，美的将豆浆机、电水壶等业务分离出来，成立独立运营的精品电器事业部-3-Insight美的精品电器产品结构分析精品电器事业部豆浆机料理电器榨汁机电水壶搅拌机健康护理个人护理吸尘器男士仪容女士美姿家庭保健剃须刀美容产品美发产品美体产品

3、血压计耳温枪电动牙刷电熨斗产品品类跨度大、各细分领域发展阶段不同、且市场特征迥异。——这决定了精品电器需针对各产品品类采取不同的营销及公关策略。-4-Insight影响小家电品类营销及公关特征的两个核心因素普及化浪潮（手机、台式电脑/笔记本、豆浆机），背后是中国二三级市场的消费升级带动巨大市场放量，致使国产品牌渠道势能得以释放。现象：1、国产手机的沉浮；2、山寨产品的兴起；3、国产平板技术缺失仍占优势。核心因素一由功能主导到心智主导的变迁，国产品牌营销体系能很好地支持产品功能营销，却在品牌附加值

4、尤其是情感营销上举步维艰。现象：1、飞利浦剃须刀的高溢价；2、西门子冰箱在高端市场稳若磐石。核心因素二功能主导的必需品品牌主导的附加品豆浆机/果汁机护理小家电（功能因素）（心智因素）手机电脑彩电/冰箱向二三级推进的普及浪潮1990200020042007?提升生活品质的必需品信息化时代的必需品财富第五波——健康附加品牛奶事件加速普及个性化时代的附加品-5-Insight精品电器各品类公关比重配比豆浆机：借普及浪潮，颠覆市场格局果汁机：继续强化“加碱”的差异化概念80%剃须刀：以提升知名度为核心的

5、炒作为主其它：巧借热点，择机传播10%10%连带式宣传-6-调研篇/Planning豆浆机及料理电器迪思问卷调查北、上、广、深共150位消费者，回收有效问卷108份；访问对象信息如下：-8-Insight消费者调研为保证调查结果有效性，选取样本特征较符合豆浆机的受众人群-9-Insight消费者调研——品牌认知您心目中的豆浆机候选品牌有哪些？（多选）平时主要通过哪些途径了解豆浆机产品信息？（多选）在豆浆机领域，九阳与美的品牌认知度约为5:1；针对男性受众而言，认知度差距拉至10:1。现场促销、电

6、视广告、熟人推荐成为豆浆机的三大沟通渠道；-10-Insight消费者调研——使用者感受使用感受的评分（满分为5分）我们发现，在“豆浆制作过程繁琐程度”、以及“清洗便利性”两项指标上，美的相比九阳拉开了近两分的明显优势。-11-Insight消费者调研——使用者感受豆浆机使用频率三个特征：1、频率集中在一周至一个月；2、由父母或保姆（少数）操作的占相当比例；3、出现存放冰箱的情况，分别出于两个理由：一是为了喝冰豆浆，二是避免麻烦。-12-Insight消费者调研——功能倾向性您认为制豆浆前需泡黄

7、豆数小时是合理过程吗？如果有一款产品，能免去泡豆时间，实现直接打干豆的同时又能打出的更浓豆浆，您是否会考虑购买？近一半的女性认为，泡黄豆是合理的过程。面对“无网干豆”的新功能，近2/3的消费者表示感兴趣，其中过半的消费者希望进一步了解口感如何。-13-Insight消费者调研——结论已有用户困扰于制作与清洗的繁琐过程·潜在用户对“无网干豆”表示浓厚兴趣我们认为，“无网干豆”这一差异卖点，不只是体现产品的竞争实力，而且富有营销价值与传播意义调研目的：进一步验证问卷调查结果的真实性调研对象：互联网B

8、2C家电销售商——京东商城（受众意向明确，意见真实）-14-Insight网络调研调研方式：选取美的、九阳用户评价回复率高的热销商品，对消费者留言进行分析买来后，试着打了次八宝，口感还不错。支持。就是噪音有点大，刚用时，吓得我们家猫和狗往外跑。——nn798注册会员美的的这款真的很不错，容量大，清洗起来也方便，本来还想买一台送人，但是短短几天又涨价了，希望还能把实惠进行下去，那么多人喜欢到京东买，就是冲着物美价廉。——appleli0616铁牌会员自己用的是九阳29，正好家人要买豆浆机，就帮买了