专题二 分析目标客户(新)

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1、分析目标客户黄春燕课程框架任务一分析产品及服务任务二寻找目标客户任务三评估客户价值任务一分析产品服务一、产品或服务性能及特点分析二、产品或服务特色与优势分析三、行业发展动态及竞争对手分析任务一分析产品服务技能训练2-1:企业产品或服务性能特点及特色优势分析随着经济社会的发展，服装家纺、休闲食品、观光旅游、健身美容、教育培训等成为了现代社会发展迅速的朝阳行业。请选择其中的某个行业，具体找到该行业中你最熟悉的某家企业对企业提供的产品或服务的性能特点、特色优势、行业动态及竞争对手进行分析，并将相关的结果填入下表。产品或服务的选择与使用：种类型号、使用知识、交易

2、条件、功能作用、价格价值、顾客利益……深透地理解和掌握产品知识:专业的服务、宝贵的信任感、满意的服务根据消费者个体特点，帮其选购合适的产品或服务组合，以确保商家和客户的双赢；客服人员的定位：专家型客服、顾问型客服……一、产品或服务性能及特点分析产品或服务的基本知识：阅读材料2-1：睡袋的使用及选购睡袋是户外旅行者必备的装备之一。一个好的睡袋能够为野外宿营者提供一个温暖而舒适的睡眠环境，使体力快速得到恢复。睡袋的工作原理是：……第一步：根据客户的旅行计划来选择合适的睡袋。第二步：选择暖度（舒适度）第三步：考虑隔温层的材料第四步：选择睡袋的形状第五步：选择合适的

3、睡袋长度……特色的定义：只有那些区别于竞争对手的特别的功能和特点，那些迎合目标客户需求的特别价值和利益，才能构成产品或服务独特的竞争优势和特色。特色的相对性：是在特定的市场环境条件下，与竞争对手相比较而言的独特价值；是针对目标客户特定需求所提供的特别利益；是企业及其产品和服务对目标市场的选择及定位的结果。特色与缺陷：不仅要非常清楚企业产品及服务的特色优势所在，还应当了清楚产品或服务的缺陷与不足。二、产品或服务的特色及优势分析（1）特色及优势的产生：产品特色与市场定位：没有准确定位，便没有鲜明特色（一个硬币的两面）市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所

4、处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造的与众不同、让人耳目一新的形象，并将这种形象生动地传递给目标客户，从而使该产品在市场上拥有适当的位置。市场定位本质：并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者心目中做些什么；其实质是使本企业与其他企业的产品或服务严格区分开来，并使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心目中占据特殊的位置。二、产品或服务的特色及优势分析（2）阅读材料2-1：王老吉的重新定位王老吉作为最著名的凉茶老字号，已经有一百七八十年的历史（起源于清朝道光年间）。凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清

5、热、祛湿、去火等功效的传统“药茶”。长期以来，凉茶都只局限于中国南方的区域市场，维持在小规模的、不温不火的销售状态。2003年开始，红罐王老吉一路飙红，创造出了爆炸式增长的市场奇迹：……这4年销售额增长近20倍。红罐王老吉是如何取得市场突破的呢？重新定位红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当作药服用，无须也不宜经常饮用，消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确王老吉是一种功能饮料，改变了王老吉的类别属性，为王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫清了障碍。“预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张，由

6、此采用的广告口号是“怕上火，喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。……三、行业发展动态及竞争对手分析作为一名优秀的客服人员：心中不仅要有产品或服务的小细节，还应该有行业和市场的大框架。不了解行业和市场的动态及趋势：就难以跟上时代的节奏，就可能迷失服务发展的大方向。不能清楚地了解竞争对手的优劣长短：就难以抓住本企业产品或服务的特色及优势的关键所在，也不能为客户提供切中肯綮的咨询意见和解决方案。必要性分析：三、行业发展动态及竞争对手分析产品或服务所属行业的内涵及范畴分析；国家及政府对该行业的推动政策；行业发展的主要特点分析；行业消费市场动态及趋势分

7、析；行业主要竞争对手发展动态及优劣势分析。分析内容：阅读材料2-2：饮料市场外部环境及竞争业态分析1.饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据中商产业研究院发布的《2016-2021年中国软饮料市场分析及发展趋势预测报告》指出，目前中国饮料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段。现如今，随着消费者对健康、天

8、然等理念的关注，在对饮料的选择上也会趋于健康，传统的