凯德汇豪天下房产项目营销战略研究

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1、凯德汇豪天下房产项目营销战略研究凯德汇豪天下项目简介：“凯德汇豪天下”位于宁波市江北区，距市中心的三江口、天一广场仅一公里之遥，西望姚江、北眺日湖，位于宁波大剧院和宁波美术馆、老外滩连线的中心点上，拥有良好的区位优势和人文环境。项目由四个独立地块组成、分期开发，公司计划在2010年之前全面建成含870多套高层、小高层精装修公寓和配套商业设施的高品质住宅小区。　　凯德汇豪天下紧邻“凯德广场”，位于大庆南路和大闸南路两条城市交通要道的交汇处，是宁波实施“中提升”战略重点区块项目之一。该项目包括一座约5万余平方米的大型购物中心、3万平方米的高品质写字楼和约2万平方米的服务式公寓，建成后将成为

2、江北区一个集购物、休闲、办公和商务住宿为一体的城市综合体。　　2007年推出一期共174套房源，套型面积为165－360平方米，已告售罄；2008年还将陆续推出150套40－60平方米的小户型纯品公寓及450多套以三房、四房为主力的精装修住宅单位。　　本项目由国际知名的新加坡巴马丹拿（P&T）担纲总体规划和建筑设计、美国TOPO负责景观设计，各地块的室内设计则由来自新加坡、香港和上海的著名设计师分别担纲。　　凯德汇豪天下总建筑面积：　约14.5万平方米　　凯德汇豪天下总套数:　约870套　　凯德汇豪天下竣工日期:　2010年　　凯德汇豪天下销售状态：　已售罄凯德汇豪天下房地产营销战略研

3、究：房地产不仅仅是一个高收益的行业，也是一个高风险的行业，特别由于房地产项目投资价值大，周期长，实物形态是不动产以及市场竞争不充分、滚动开发的特征，控制风险就是项目总体营销战略中的一个重要部分。1、营销风险内容房地产投资中所存在的风险主要包括政治风险、经济风险，另外还包括一种其他投资方式所没有的或然损失风险。其中，政治风险包括时事风险及政策风险，时事风险主要是指国际、国内的社会形势、政治时局等因素引起的风险；而政策风险包括产权风险、法规风险、税收政策风险等。经济风险则包括了市场风险、财务风险、利率风险、购买力风险、流动性风险等（详见下表）。房地产市场的风险程度分析表：市场风险：房地产市

4、场公寓政策风险：政策环境风险3经济体制改革风险3产业政策风险3土地使用制度改革风险3住房制度改革风险2金融政策变化风险3环保政策变化风险3社会风险城市规划风险2区域发展风险2公众干预风险3住客干预风险2治安风险1经济风险市场供求风险1财务风险1地价风险2融资风险1管理风险3国民经济状况变化风险3技术风险建筑材料改变和更新风险4建筑施工技术风险4建筑设计变化或计算机失误风险4设备故障或损坏风险4信息风险3说明：1表示最严重；2严重；3一般严重；4不严重；5没有影响。由于房地产供应的时间误差，致使房地产商错误地估计供需关系，形成错误的决策会造成风险。例如，当楼价因供应短缺而上升时，开发公司

5、便纷纷兴建楼宇，但由于房地产的开发建设耗时较长，因此虽然待建楼的总体规模已远超出实际需要，短期内楼价仍会上扬。一旦新楼落成，楼价就会随楼房落成而下滑，原因很简单：供过于求。因此，要防止这种投资风险，在投资时切实做好调查研究，找出真正的供求关系。定位不准确也会造成风险。比如，在中国的14个国家级经济技术开发区，都有房地产公司在那里大兴土木，大规模开发公寓住宅项目。其结果也可想而知，那些在外资企业打工的白领们，本来就痛感于与市区都市生活隔得太远，又如何愿意在这里买房定居，把自己完全封闭起来呢？又如，有的发展商在步行购物街开发高档住宅，楼盘虽处市中心，但其功能与街区功能不相符合，其结果自然是

6、那里商业越旺，住宅越难销。不对街区功能进行透彻的调查分析，就不可能对项目作出准确的功能定位。任何项目都不是孤立的，它只能在某个特定的环境中充当一个角色。定位出现偏差，产品卖不出去，是因为投资商在投资决策时没有对街区功能进行认真的研究分析。2、风险的控制由于开发建设周期长，期间环境变化不可避免，因此房地产项目风险是客观存在的。一般来说，房地产开发企业可以通过以下几种策略来控制风险：1）做好充分、详尽、正确的前期分析预测要从根本上解决风险控制的问题，必须在前期阶段做好充分详实的市场调查，并对可能出现的环境变化做出正确的预测，以实行正确的决策。包括投资项目的选择、区位的选择、质量的选择、筹资

7、的选择等，这样就能把不确定性降低到最低限度。以北京万科为例，该公司在方案设计之前，往往会给出一份建立在大量市场调研和开发经验基础上的设计要点，作为规划师、设计师构思方案的基本要求和设计参考。2）项目定位档次适度超前在充分调查分析市场需求水平的基础上，住宅项目定位档次决不能过低，也不能过高，要适度超前，适度引导消费，以适应消费者需求水平和消费品位的提高。3）正确把握项目的开发节奏项目定位一旦确定后，各开发建设环节务必紧凑，加快工作节奏，要尽可能的