“李宁品牌”重塑的思考之大国梦想

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“李宁品牌”重塑的思考大国梦想李宁，一个家喻户晓的名字和品牌。最近，越来越多的被人们所谈起，所不同的是不再是那份自豪，而是担忧。李宁的品牌重塑失败,让我们捏把汗的同时，也让我们开始思考，思考我们共同的大国梦想。李宁公司能引起广泛的社会关注，因为它不仅是一个企业，也是一个民族企业，也可以说是民族脊梁。作为一个国内唯一一个能和国际运动品牌分庭抗礼的民族品牌，它承载了我们太多的民族期望，也是持续了一个多世纪的华夏民族崛起的期望。可能正式这种期望，蒙蔽了我们对现实的认知，在这种时候，我们更需要冷静下来，重新审视我们的大国梦想。从2008北京奥运会，李宁公司的巅峰时刻到今年CEO张志勇的辞职，标志着李宁公司品牌重塑的失败。现如今，无论业内人士还是业余人士，对于李宁失败的原因都如数家珍，大致如下：1•战略摇摆，痛失好局2•用人不当，文化失衡3•铺子过大，内耗过度等。正如他们的标语：一切皆有可能”，或许我们应该回过头来重新审视一下。若想了解李宁公司，我们就必须理解其创始人李宁。即便在公司如此不堪的情况下，李宁人依旧相信”只要有李宁在，一切还有希望:他是企业的灵魂。从汉城的黯然到“中第一”无论曾经的李宁多么的辉煌，都掩盖不了汉城奥运会上李宁的伤痕。现在看来这一切都不是李宁的错，但当时的国人对李宁的谴责却不是谁都能承受的起的，甚至有人给他寄来刀子，子弹，绳索。1988年年底，深圳，李宁带着满身的伤痕、曾经的辉煌和遗憾，举行告别体坛仪式。一代体操王子从此谢幕。结束也是开始。经过两年的准备，1990年4月注册“李宁牌商标，5月宣布正式成立公司。创始人李宁与搭档陈义红的通力合作，使“LI-NING”这个品牌红遍中国。无论是“王子啲影响力，还是市场的真空，都给这个品牌足够的力量。曾经连续九年，李宁在国内的销量都是第一，稳稳的占据了国内市场。在李宁的大力支持下，员工张志勇担任公司总经理。而他也不孚众望，凭着热情、勇气以及对“系统”和 “制度”的执著追求，在两年多时间里使公司的年销售额翻了将近一番，到2003年，突破了让李宁头疼多年的10亿元人民币关口，并与2004年在香港上市。熟知李宁历史的人都知道，发展并非一帆风顺，再此之前，公司进行过一次艰难的重塑。李宁以个人魅力，说服陈放弃家族式管理，重组管理层大胆启用新人，使得李宁公司更近一步,成为名副其实的中国第一。艰难的国际化之路虽然李宁公司在国内的地位无可撼动，但在2003年，李宁首次被耐克(NIKE)超过，2004年，又被阿迪达Wr(adidas)甩在身后。这无疑刺痛了李宁本人。李宁在其整个运动员生涯中共计获得过14个世界冠军头衔，其中更是包含3个奥运会冠军。如此辉煌的经历注定了他一手创办的企业绝不会只以“中国第一”为目标。他也曾经表示：不做中国的耐克，要做世界的李宁。李宁强烈的“大国之梦”决定了公司以后的命运。实际上，这种目标的根源甚至不是商业上的，而是出于创始人自身的理想。现在看来，公司之后的战略摇摆不定的背后，本质生的偏差。上是李宁公司对际化的追求，以及在国际化过程中对于自我认知产随着公司的发展，改革的深入，李宁渐感自己的不支，再加上崇尚自由的天性，他决定退居幕后。在过去的那么多年里，李宁一直在寻找更强大的人以至团队来替代自己。2004年，他对张志勇说：你来做CEO。”张曾经犹豫过：我们都考虑一个星期，然后再决定吧。”这并非他没有自信，而是性格里的忧郁。这一性格也影响了公司以后的战李宁公司国际化的第一步是与NBA合作。2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙•琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。虽然达蒙•琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员，但这则消息依然震撼了国内的消费者。在当时球迷的印象中：神圣”的NBA赛场是属于耐克和阿迪达斯这样的国际巨头的，没人能够想到本土品牌会有机会杀到巨头的大本营。仅仅半年之后，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河。与此同时，李宁的王牌设计师郑永先为达蒙•琼斯设计的“飞甲”篮球鞋一 举拿下“iFChina2006工业设计大奖啲纺织与时尚类大奖。不仅如此，李宁还推出了拥有自主知识产权的“李宁弓”缓震技术，在耐克凭借气垫技术引领篮球鞋市场近20年后，本土品牌第一次从技术上拉近了与国际品牌间的差距。与NBA结盟，签约角色球员，签约超级巨星，在篮球领域的强势“三连击”后，李宁在新一代消费者心中的品牌形象也迎来了拐点。然而匪夷所思的是，李宁在这个时候却放缓了在篮球领域前进的脚步，在此后的近两年时间里，李宁在篮球领域再没有让人印象深刻的大动作出现。2007年起，李宁转而开始主推跑步系列产品，凭借在篮球上积累的经验，李宁很快将跑步业务做得风生水起，然而随着2008年的临近，公司开始全力备战奥运，对跑步的重视又戛然而止。除了拓展跑步运动，2007年李宁公司还斥资3.05亿人民币并购了国内著名的乒乓球器材制造商“红双喜”，进军乒乓球市场。值得一提的是，就在一年以前，李宁公司获得了ATP（国际男子职业网球选手联合会）官方市场合作伙伴的身份。同时，在奥运开幕前一周，李宁公司出人意料地突然宣布拿下意大利休闲运动品牌Lotto在国内20年的特许经营权，代价超过10亿港元。2005年，李宁放弃了代理多年的Kappa品牌，然而在此后的3年间Kappa却在新东家的带领下掀起了一股时尚运动的潮流。拿下Lotto,李宁显然想要复制Kappa的成功。这种战略上的摇摆不定，使李宁公司浪费了很多机会，也再消耗着李宁的消费全体。从不断的战略变换可以读出李宁及李宁公司对国际化的急切心情。他们放弃篮球市场，避免了与阿迪，耐克的血拼,却游离在运动与休闲之间的定位。反观其对手，阿迪，耐克依旧蚕食着中国市场，以安踏为代表的“晋江系”却利用李宁打拼出的篮球鞋市场，穷追不放。危险已经形成，但这一切却被2008年的奥运会所掩盖。当老王子手持火炬的遨游在“鸟巢”上空的时候，不仅让阿迪达斯8000万美元的赞助瞬间成为泡影，也陶醉了所有的李宁人。梦醒的痛苦总体来说，2008年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在公司内部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化。但2008年以后，李宁的前进的步伐却突然失去了节奏，不知所措。整个2009年，李宁新增店铺1004间，达到7249间。凭借奥运的余威，李宁以84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体 育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。与此同时，身为阿迪，耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺，收缩业务。这无疑是中国体育市场其实已经出现了衰退的信号。遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性，而是依旧在奥运和民族的热情中前进。2010年，李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在2006〜2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁〜40岁之间，这与公司的期望严重不符。一个典型案例是，虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能(AnythingisPossible)啲口号，但是阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能(ImpossibleisNothing)”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈，时至今日，大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求国际化的决心。为了吸引年轻人，李宁公司将之前的标语更换为“90后李宁”，而这只是开始。今天，几乎所有人在复盘李宁动荡根源的时候，都会将矛头指向2010年换标时90后”的提法，似乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而这并不是问题的本质。实际上，即便没有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。李宁的国际化思路是：先为了争取年轻消费群体，公司聘用了来自台湾的CMO方世伟，但是品牌国际化，然后市场际化，无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。拥有国际化背景的他对大陆的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候岀现了严重的偏差。对于国际化进程，公司高层本来的构想是2009年~2013年是李宁国际化的准备阶段，2013年后要全面推进国际化的进程。为了赶上这一时间表，李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战略发展方向，这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动项目的覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月，李宁签约了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是何许人也。10月份，李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天下。李宁的广告里的确出现了越来越多的国际面孔，然而品牌的影响力却在走下坡 多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，此时的李宁公司实际上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。2010年年底举行的20"年二季度订货上，李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%,但订货数量却分别下降超过7%和8%,订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。李宁品牌价值的提升不足以支撑其产品价格的提升，这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。透过惨淡的表象，我们可以看到李宁公司内部治理的混乱。2009年开始，董事会决定进行公司架构的改革，开始推行"CXO”的治理结构，增设了CMO、CPO等职务，并且开始大量引入具有国际背景的空降兵。大批空降兵的到来无疑使情况进一步恶化，所谓的国际化视野与本土思维之间开始频频出现冲突，从产品的设计到市场营销的策空降兵们与本土员工的思路经常是南辕北辙。空降兵们在使公司文化分崩离析的同时，也扰乱了李宁公司内员工的上升通道，打破了公司内部薪酬等方面的公平，许多颇具才华的本土中坚力量早早遭遇职业天花板，不得不选择离职谋求更好的发展。老员工的纷纷离职,新员工的不断注入，李宁积淀多年的公司文化也被迅速稀释。品牌重塑失败后，李宁爆发离职潮。一家公司在发展过程中出现问题并不可怕，可怕的是出现了问题之后，没人愿意与公司同舟共济，李宁公司的人心散了，这也是盲目推行“国际化”的恶果。梦终有一天会醒，重要的不是我做了什么梦，而是醒来后怎么面对残酷的现实。今年7月4日，CEO张志勇离职，49岁的王子出山，重掌大旗。最近的时间里，李宁打出了一系列的组合拳：签约热火当家球星韦德;获得CBA五年的装备赞助商权；任命金珍君暂时担任公司执行副主席一职，负责公司的内部运营。我们看不透结果，只能期待结果。而对于已经49岁的“老王子”来说，眼下的困难多少有些似曾相识。人生起伏与世态炎凉，李宁早已深有体会，与24年前的失利相比，眼下公司遇到的困难又算得了什么。我们期待李宁的东山再起，我们希望民族的声音能够毅力不倒，我们相信我们一定能够实现我们的大国梦相没有了王子的影响，没有了奥运的民族情结，我们看到的是不再是李宁，而只是李宁公司。在适者生存的商业法则里，没有什么捷径可选。我们都应该反思一下，我们的企业在国际化的过程中，是否有像李宁这样的急切。我们都有那样的大国梦想，我们都希望我们的民族重新站在世界的巅峰，但是市场的规则不可违背。眼下的中国，面 临着改革的阵痛，是挑战也是机遇，望诸君奋起，耀我华夏之辉煌。