谈李宁品牌重塑失败的因素

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1、谈李宁品牌重塑失败的因素摘要：体育用品行业竞争愈演愈烈，品牌在竞争中的作用也就越发突出。李宁公司从一个依靠体操王子李宁起家的小公司起步，于上世纪世纪90年代末遭遇到发展瓶颈：业绩增长埋慢，某些年份甚至出现负增长。为此，从2000年开始，李宁公司开始了一系列调整战略，重塑品牌的行动。于是，李宁得以有了今天——中国体育用品行业的领先者。关键词：李宁公司；品牌重塑；失败引言李宁公司的品牌重塑战略有何成功与不足之处，今后应注意哪些问题？对实施品牌重塑战略前的李宁公司做了全面分析，提出了李宁公司品牌重塑失败的因素，并与

2、李宁公司实际实施的品牌重塑战略进行了比较，目的在于总结该公司在品牌重塑过程中的得与失，以资李宁及其他实施品牌战略的企业参考。一、李宁品牌重塑失败的概况（一）李宁品牌重塑失败因素在中国体育用品市场，李宁公司的单一品牌——李宁牌经历了一个非常成功的发展阶段，自1995年起成为中国第一个体育用品品牌，市场占有率连续7年居中国体育用品市场第一位。纵观李宁牌发展史，创业者李宁同样也经历了失败的历程。1.过于依赖“体育英雄李宁”的名人效应提到李宁牌，不能否认，在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的

3、作用。强调当时的历史条件，是因为今天体育名人命名的运动产品很多，如邓亚萍、李小双、郝海东，都没有像李宁一样获得成功。李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。但也是因为这样的效应，使李宁公司有了依赖性。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素，所带来的李宁公司成功的内因，男一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方

4、式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。这样就使得李宁公司对本企业的发展战略依赖于这种名人效应。因此，李宁牌的成功原因中，在品牌初创时期，尤其是前5年，李宁的名人效应发挥了最主要的作用。但在后5年，李宁牌的品牌个性逐渐减弱。今后，这种趋势会一直延续下去，直到，（也就是20年后）许多人将不知道李宁但却知道李宁牌。2.过于超前品牌意识20世纪90年代初期，中国体育用品行业还没有品牌经营行为，都是以工厂为单位组织生产和销售，李宁公司确定

5、做李宁品牌在意识上过于超前，在市场上基本上没有竞争者，吸引了消费者的注意，但不顾市场的发展变化，从而埋下了无形的隐患。3销售渠道混乱20世纪90年代初，李宁创业初期，国营商场和一些合资商场还不够市场化，在选择市场商家的时候十分挑剔。李宁公司是民营企业，很难将自己的产品挤进这些大商场中去，只能同每一个经销商进行合作，通过专卖体系建立李宁牌自己的营销网络。可喜的是，这种专卖体系的效率远远大于跟商场的合作。所以，从李宁公司整个成长过程来看，虽然整个专卖网络的建立是非常有效，但市场规范化不到位也是导致李宁品牌重塑失败

6、的关键因素。4.产品定位没有顺应市场的过度从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的，李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，Nike、Adidas这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市

7、场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰没有迎合市场的需要。（二）李宁公司面临的挑战随着中国经济的发展，中国体育用品市场品牌林立，国际名牌不断涌入，国内各种体育用品产品品牌纷纷登场，消费者在体育用品方面有了更多更好的选择。与国内很多处于行业领先地位的民营企业一样，随着国际国

8、内市场形势的不断变化，李宁公司很多过去传统的竞争优势逐渐消失了。李宁公司面临挑战可以总结为以下三个方面的问题。而对于一个本土的具有10年历史的企业来讲，李宁公司目前在市场上面临的三种情况也是非常现实的问题。1.销售增长趋缓自1996年以后的5年，李宁公司并不都是在增长，销售的增长也并不像中国体育用品市场的增长那么快，相对于1996年前每年100％增长率更是不可同日而语。李宁的市场份额每年都在下降，从