“李宁品牌”重塑的思考之大国梦想

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1、“李宁品牌”重塑的思考大国梦想李宁，一个家喻户晓的名字和品牌。最近，越来越多的被人们所谈起，所不同的是不再是那份自豪，而是担忧。李宁的品牌重塑失败,让我们捏把汗的同时，也让我们开始思考，思考我们共同的大国梦想。李宁公司能引起广泛的社会关注，因为它不仅是一个企业，也是一个民族企业，也可以说是民族脊梁。作为一个国内唯一一个能和国际运动品牌分庭抗礼的民族品牌，它承载了我们太多的民族期望，也是持续了一个多世纪的华夏民族崛起的期望。可能正式这种期望，蒙蔽了我们对现实的认知，在这种时候，我们更需要冷静下来，重新审视我们的大国梦想。从2008北京奥运会，李

2、宁公司的巅峰时刻到今年CEO张志勇的辞职，标志着李宁公司品牌重塑的失败。现如今，无论业内人士还是业余人士，对于李宁失败的原因都如数家珍，大致如下：1•战略摇摆，痛失好局2•用人不当，文化失衡3•铺子过大，内耗过度等。正如他们的标语：一切皆有可能”，或许我们应该回过头来重新审视一下。若想了解李宁公司，我们就必须理解其创始人李宁。即便在公司如此不堪的情况下，李宁人依旧相信”只要有李宁在，一切还有希望:他是企业的灵魂。从汉城的黯然到“中第一”无论曾经的李宁多么的辉煌，都掩盖不了汉城奥运会上李宁的伤痕。现在看来这一切都不是李宁的错，但当时的国人对李宁

3、的谴责却不是谁都能承受的起的，甚至有人给他寄来刀子，子弹，绳索。1988年年底，深圳，李宁带着满身的伤痕、曾经的辉煌和遗憾，举行告别体坛仪式。一代体操王子从此谢幕。结束也是开始。经过两年的准备，1990年4月注册“李宁牌商标，5月宣布正式成立公司。创始人李宁与搭档陈义红的通力合作，使“LI-NING”这个品牌红遍中国。无论是“王子啲影响力，还是市场的真空，都给这个品牌足够的力量。曾经连续九年，李宁在国内的销量都是第一，稳稳的占据了国内市场。在李宁的大力支持下，员工张志勇担任公司总经理。而他也不孚众望，凭着热情、勇气以及对“系统”和“制度”的执

4、著追求，在两年多时间里使公司的年销售额翻了将近一番，到2003年，突破了让李宁头疼多年的10亿元人民币关口，并与2004年在香港上市。熟知李宁历史的人都知道，发展并非一帆风顺，再此之前，公司进行过一次艰难的重塑。李宁以个人魅力，说服陈放弃家族式管理，重组管理层大胆启用新人，使得李宁公司更近一步,成为名副其实的中国第一。艰难的国际化之路虽然李宁公司在国内的地位无可撼动，但在2003年，李宁首次被耐克(NIKE)超过，2004年，又被阿迪达Wr(adidas)甩在身后。这无疑刺痛了李宁本人。李宁在其整个运动员生涯中共计获得过14个世界冠军头衔，其

5、中更是包含3个奥运会冠军。如此辉煌的经历注定了他一手创办的企业绝不会只以“中国第一”为目标。他也曾经表示：不做中国的耐克，要做世界的李宁。李宁强烈的“大国之梦”决定了公司以后的命运。实际上，这种目标的根源甚至不是商业上的，而是出于创始人自身的理想。现在看来，公司之后的战略摇摆不定的背后，本质生的偏差。上是李宁公司对际化的追求，以及在国际化过程中对于自我认知产随着公司的发展，改革的深入，李宁渐感自己的不支，再加上崇尚自由的天性，他决定退居幕后。在过去的那么多年里，李宁一直在寻找更强大的人以至团队来替代自己。2004年，他对张志勇说：你来做CEO

6、。”张曾经犹豫过：我们都考虑一个星期，然后再决定吧。”这并非他没有自信，而是性格里的忧郁。这一性格也影响了公司以后的战李宁公司国际化的第一步是与NBA合作。2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙•琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。虽然达蒙•琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员，但这则消息依然震撼了国内的消费者。在当时球迷的印象中：神圣”的NBA赛场是属于耐克和阿迪达斯这样的国际巨头的，没人能够想到本土品牌会有机会杀到巨头的大本营。仅仅半年之后，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签

7、约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河。与此同时，李宁的王牌设计师郑永先为达蒙•琼斯设计的“飞甲”篮球鞋一举拿下“iFChina2006工业设计大奖啲纺织与时尚类大奖。不仅如此，李宁还推出了拥有自主知识产权的“李宁弓”缓震技术，在耐克凭借气垫技术引领篮球鞋市场近20年后，本土品牌第一次从技术上拉近了与国际品牌间的差距。与NBA结盟，签约角色球员，签约超级巨星，在篮球领域的强势“三连击”后，李宁在新一代消费者心中的品牌形象也迎来了拐点。然而匪夷所思的是，李宁在这个时候却放

8、缓了在篮球领域前进的脚步，在此后的近两年时间里，李宁在篮球领域再没有让人印象深刻的大动作出现。2007年起，李宁转而开始主推跑步系列产品，凭借在篮球上积累的经验，李