中国B2C珍珑棋局

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1、24d1601a8004f37ab7dc17a43e975ac8.doc中国B2C珍珑棋局2009年5月底，当公司联合创始人李国庆对外宣布“当当从今年3月起已经实现持续性盈利”，这个创业已十年的互联网老兵似乎应该获得一些掌声？    “他们经常说自己盈利了。”一名创业同行对此一笑置之。    的确，稍一留心不难发现，过去的几年里，当当的两名创始人俞渝和李国庆对外做出盈利宣言的不知凡几：2002年以来，每年人们都能听到相关的信心保证，但资本市场一轮高潮褪去，当当却仍没有上市。与其纠缠于“狼来了”故事的可信度，不如留意一个

2、实实在在的变化：如果说过去十年里互联网产业的风光属于门户、SP、网络游戏和搜索引擎，当当所身处的B2C领域实则相当寂寞，可现在它终于要走向舞台中央了。    过去一年半里，B2C公司以一种极富爆发力的方式侵入了商界和网民消费的主流。内在的原因是，随着网络购物习惯逐渐被更大众网民接受，中国几乎在一夜之间蹿红了四家新兴B2C公司：卖衬衫等服饰的PPG和Vancl们号称只用一年时间就取得了当当、卓越们用七八年时间才积累起的销售规模，而此前相当低调的红孩子和京东商城更是各自宣布年收入超过十亿元。听上去，所有人都在享受着一轮水涨

3、船高的增长：翻倍的增长不在话下，这几家公司中规模最大的京东更是有可能从2008年的14亿元收入跃升至40亿。比起叫好不叫座的Web2.0公司们，这仿佛天文数字。  第6页共6页24d1601a8004f37ab7dc17a43e975ac8.doc  外来的利好是，卖书起家的亚马逊初具“网络沃尔玛”规模，而它在云计算和电子书阅读器领域的精彩布局，更让它享受着高达50倍的市盈率，俨然苹果、谷歌之后最炙手可热的科技先锋；几乎同时风生水起的是创立于10年前的售鞋网站Zappos，它在2008年收入规模达到10亿美元，且因富有

4、创造性的公司文化成为新的创新偶像。    至少表面看来，无论切实的收入，还是资本市场所需要的概念，一切已经准备就绪。由此也就不难理解，为何几乎国内所有主流风投公司都已入局：今日资本主导了京东两轮3100万美元的融资，成立不足两年的Vancl已经从IDG、赛富、启明、联创策源获得5000万美元，坊间传言，红孩子正在进行第四轮融资，规模可能达到7000万美元。    但无限风光背后，是个吊诡的局面。一方面，在C2C和B2B行业，淘宝和阿里巴巴早已一家独大，而B2C却一切仍在未定之数。“美国B2C和C2C市场份额比例是1∶1

5、，在台湾是3∶2，但中国大陆市场份额完全倒过来了，是1∶12。”风险投资商软银赛富的副总裁唐鹏飞说。    另一方面，过去一年里有越来越多的创业者随风而至，很快发现他们所加入的并非俯拾皆是的淘金行动，而是一次仿佛西西弗斯向山顶推石的煎熬：此行业的成本极高，至少在很长时间里难以盈利。为了实现效益，创业者们必须以融资为基石，但融资特别是对赌又增加了做大规模的压力⋯⋯第6页共6页24d1601a8004f37ab7dc17a43e975ac8.doc最终，就像前辈当当一样，无论一时间收入规模冲到多高，宣告盈利还可望不可及。 

6、    这终于演变成了一个“珍珑棋局”：太多人想加入，但看不到破解之法。有投资人把其中一家公司的创始人关在办公室里，急切地询问：你能不能告诉我，这几家公司里有谁能成为中国的亚马逊？被问者相对无言。即使如此，仍有许多乐观者认为机会还在。“如果现在这些都做对了，那么中国的B2C行业早应该出现上市公司了。”一名创业者说。    这是当下中国创投领域最富吸引力也最残酷的故事。颠覆者的成本    对于绝大多数网民而言，电子商务的吸引力不外乎两点：价格便宜、买卖方便。似乎，这两种便利皆源于网络公司的先天属性：没有实体店面，转而借助

7、网络的长尾效应营销，自然应该省去诸多投入。    可惜的是，这只是个想当然的结论。这笔账其实很好算：虽然免去了店面租金，可进货、仓储成本是相通的。真正的差异在于，实体店的好处在于低物流成本，而且每家店面都相当于24小时持续不断的广告推广，而一家B2C网站每天如驱遣蚂蚁雄兵般调动物流快递力量，成本颇高，同样的，在进入品牌强势期之前，营销成本远比外界所能想象的高昂得多。相应的，由于购买时看不到实品，用户购买的退换率也比传统零售更高。    为了维持“低价＋便利”的形象，B2C公司们所能做的只是将成本转嫁在自己身上。    

8、但是，低价几乎是所有B2C网站撕开市场一角的杀手锏。2004年，诞生未久的红孩子一口气将母婴产品原本保持在26%左右的利润率拉到了15%左右，而当竞争对手纷至沓来，它更是不得不再次变相降价：其它公司在北京四环以内购物满200元便免费送货，红孩子则将配送范围扩展到五环，并购物满50元就可省去运费。    同样诞生于2004年的京东商