案例解读：格力渠道联营体的珍珑棋局

《案例解读：格力渠道联营体的珍珑棋局》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、引子：棋行天下，厂商联营体独树一帜　　格力渠道因为独树一帜的厂商股份联合经营销售模式独行江湖，格力的这种模式从诞生以来就一直饱经各界争议和讨伐，然而其却异常顽强而稳固的“活”得很好。格力厂商联营体模式产于混乱的空调行业战国时代，其在武汉率先联合业内大户合股成立股份制联合销售公司，把品牌及销售的双方利益捆绑到一起，成功的破解了当时千篇一律的“价格战”，赢得终端认同；后来在03年发生了大家所熟知的格力国美事件，更是将这种模式升华到学术研讨的范畴。如今，格力数千家专卖店遍及全国，星罗棋布，国内渠道销售比重惊人的达到85%以上，呈现燎原之势。格力“厂商渠道联营体”模式因此

2、横行天下，连续9年国内市场销售第一，无人能敌，颇有浓厚江湖特征的“珍珑棋局”之美誉。　　　　布局：联营体的核心在于利益捆绑共进退　　格力渠道联营体的由来：早在1997年，格力在湖北的四个经销大户，在当年整个行业空调大战中，为了抢占地盘、追求利润，搞竞相降价游戏，结果格力在湖北的市场价格体系被冲得七零八落。格力和经销商两败俱伤。　　为此，时任格力销售总经理的董明珠涌现出一个大胆的想法，她几度赶赴湖北，促进当地的大经销商和格力厂家抱成一团，并肩作战。不久，董明珠的想法得以实现，一家以利益为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的联合经营实体——湖北格力空调销售公司诞生，由厂

3、商共同出资组建、各占股份、并实施年底共同分红。他的核心理念是渠道、网络、市场、服务全部实现统一，共同做市场共同谋发展。在这其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。湖北格力空调销售公司在成立后的第二年就使销售上了一个新台阶，增长幅度达45%，销售额突破5亿元。　　格力在联营体出现前后，其合资销售公司的财务管理也出现了一些不同，格力联营体更加注重在品牌以及服务方面的投入，而这两块的投入按照销售额的比例可以迅速在货款中扣减。品牌以及服务的投入推动了其质量水准的提升，大大增强了代理商层面投入“品牌与服务”的动力，对于格力品牌而言，更是良性推动，而这在传统代

4、理商看来是最不愿意去冒险的投入范围。　　再者，原先代理商必须先打款才能得到货品，任何地区都不能例外，保证了格力财务安全。成立渠道联营体后，格力总部向联营体派出财务人员进行监督，在对区域市场供货后，当联营机构分销到下一经销商取得货款后再打回总部，极大地改善了区域联营体的运作风险，可以把更多的现金用来投入到市场建设以及营销推广。　　随后，格力迅速迈开步伐，将这一模式向全国其它地区全面推广，先后在重庆、湖南、河北等全国32个省市成立了区域性销售公司，由这么多分支机构开拓的数千家专卖店以及其他销售渠道形态形成了格力空调破解激烈竞争、奠定国内销售桂冠的“格力厂商渠道联营体”

5、。　　　　解析：格力渠道联营体的渠道矩阵　　可以看出，格力的渠道简单说来是“三级体制”规划，厂家→厂商联营体→渠道体。这里面，厂家是决策层，厂商联营体是执行层，渠道体是格力到达最终消费者的平台和桥梁，可以说，厂商渠道联营体这个环节是核心环节，要承上启下，同时又有销售任务的分解完成压力。　　厂商联营体是格力创新的渠道举措，激发了经销商的信心和动力；但为什么格力要以专卖店作为主导的零售形态呢？当时，空调整个行业都看海尔，海尔的“服务”做得最为出色，这是由于空调产品安装、维修特点决定的，格力开专卖店的最初目的，也就是想让格力专卖店未来的服务走向专业化、标准化。这种专业化

6、、标准化的要求按照董明珠的话来说就是：只要某一个消费者在格力专卖店买一台空调，格力全国营业网点都知道他在哪一家专卖店买了什么型号的空调，什么时候装的机，该消费者所购的空调无论什么时候在什么地方出现质量问题，只要打个电话，格力的服务就能即刻到位。　　海尔凭借服务赢得名声，但海尔在产品质量控制上稍逊于格力。因此，当格力开设专卖店，在产品质量和服务优势的双重口碑下，格力的专卖店逐渐成为格力销售的中流砥柱，并逐渐演化成为格力特有的主流零售体系。　　用简单图表表示如下：　　　　三级经销商及以下的渠道组织在此没有标明，因为在大连锁尚未企及的二三级市场，几乎所有厂家的销售组织和

7、渠道形态都是相似的。格力的特殊，主要在于它在一级市场也是以专卖店模式为主体的渠道规划。而针对二三级市场，格力的专卖店销售则依靠其强大的品牌覆盖以及区域经销商的通力协作，与大多数品牌企业的渠道形态区别不大。如果有区别，也就是格力和经销商股份制销售公司作为管理平台的不同，其他大多数公司，多是企业自己设立分公司或者办事处进行纵向管理。　　险局：两度脱险的模式之论　　事件之一：2001年初，珠海格力在湖北成立了一家“新欣格力公司”取代湖北格力销售公司，随后，年销售逾5亿的湖北格力销售公司开始停止营运。　　同年4月中旬，格力总部方面认定安徽格力总经理在企业内部管理过程中违规

8、越权，主要