第八章 品牌危机管理

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1、第八章品牌危机管理第一节品牌危机管理的模型一、管理者眼中的品牌危机美国《危机管理》一书的作者菲克曾对财富500强的高层人士进行了一次调查，高达80％的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机，就如人不可避免地要面对死亡。14％的人则承认自己曾面临严重危机的考验。危机就像死亡和纳税一样是管理工作中不可避免的，所以必须随时为危机做好准备。一、管理者眼中的品牌危机福斯特(Foster)指出危机有四个特征：急需快速作出决策，并且严重缺乏必要的训练有素的员工、物质资源和时间来完成。罗森塔尔（Rosenthal）和皮内泊格（Pijnenberg）（1991）扩展了危机的

2、外延，指出危机是具有严重威胁、不确定和有危机感的情境。巴顿（Barton）（1993）：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的重大事件，这一事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。二、品牌危机的表现类型1.形象类突发性品牌危机类型形象类突发性品牌危机，是反宣传事件而引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况的报道（情况是属实的），像品牌产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道。二、品牌危机的表现类型2.质量类突发性品牌危机类型质量类突发性品牌危机是指在

3、企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。二、品牌危机的表现类型3.技术类突发性品牌危机类型是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发的突发性品牌危机。二、品牌危机的表现类型4.服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。三、品牌危机管理的范畴品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助与控制不良事态发

4、展的职能管理。应该包括对危机的事前、事中和事后所有方面的管理。有效的危机管理应该是一个有始有终的过程，而不仅仅是对某个单独的危机事件的反应。三、品牌危机管理的范畴品牌危机管理涉及以下六个方面品牌危机管理者要具有危机意识，对危机情境要防患于未然，识别和改善品牌管理中存在的薄弱环节。品牌危机管理者要提前投入时间和预算，危机之前做好响应和恢复计划，对内部人员进行危机培训。建立品牌预警系统。危机来临要做到面面俱到，调动每个相关部门以及所需资源。危机过后，对品牌恢复和重建进行管理。在上述过程中，始终注意监控主要公众的观点和行为。四、品牌危机管理的模型罗伯特在《危机管理

5、》中提出了品牌危机管理的“4R”模型：缩减（reduction）预备（readiness）反应（response）恢复（recovery）第二节缩减管理缩减管理是品牌危机管理的核心，但最易被忽视，主要是融入日常管理工作中，比较平淡。缩减管理包括：一、建立品牌信誉基础保证产品质量优质服务品牌危机管理者要致力于与企业品牌宣传部门合作，通过客观公正的信息传播。品牌危机管理者扮演一个监督者和传播者的角色。二、识别管理的薄弱环节识别品牌薄弱环节的方法管理者要意识到：提前找出品牌管理中的弱点比以后面对危机带来的破坏后果所承担的心理痛苦要小的多。（1）承认每个品牌管理结构

6、都有弱点，管理不当可嫩转化成危机。（2）结合品牌危机管理团队的所有成员，一起思考弱点等。（3）品牌危机管理者可以向内部员工、消费者和专家咨询他们对品牌结构、品牌管理人员以及品牌管理方式的看法和改进意见。二、识别管理的薄弱环节2.完善品牌管理结构的薄弱环节根据可能导致危机发生的可能性进行排列：最有可能发生的能够发生但近期不会发生的不可能发生的排序后将其列成一个表格作为备用。二、识别管理的薄弱环节按着这些弱点对品牌造成的危害进行排列：造成严重损害的会造成损害，当时能够加以管理的会造成轻微损害，可以容易管理的列表备用。三、沟通员工和高层管理者之间建立开放的、双向的

7、沟通渠道。与媒体建立良好的合作关系品牌危机管理者要经常与公众进行沟通。四、缩减管理与其他三种管理的关系缩减管理的针对性比较弱，与日常的品牌管理工作密切结合，有时甚至不分彼此，因此常常容易别忽视。ABC减缓法则：A表示“远离away”,B表示“更好better”,“C表示相容compatible”.第三节预备管理一、建立品牌危机预警系统二、制定危机响应计划三、危机实战培训四、媒体训练第四节反应管理一、对危机的处理二、沟通管理三、形象管理