品牌危机管理.doc

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1、企业品牌危机管理摘要：市场的变幻莫测决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情，一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事，因此现代企业的品牌危机处理变得尤为重要。本文通过综述品牌危机管理的主要概念，分析了品牌危机产生的原因，在学者研究的基础上提出了相关的解决策略。Abstract：themarketchangeunpredictablydeterminesanybrandarelikelytoencounterbeatallthings,apopularbrandwassudd

2、enlyengulfed,destroythemarketisnotapieceofnews;ahistoryofonehundredyearsbrandsuddenlyfellintothevalleyandevendisappearfromthescenealsoisnotsensationalnews,sothemodernenterprisebrandcrisismanagementhasbecomeparticularlyimportant.Themainconceptofbrandcrisismanagement,analyzesthereason

3、sofbrandcrisis,atthebasisofpreviousstudiesandputsforwardrelevantsolvingstrategies.关键词：品牌危机管理原因策略KeyWords：BrandCrisisManageCauseStrategy一、品牌危机管理的相关理论危机管理在我国起步较晚，学者千贵秀在《理论前沿》杂志上发表文章，呼吁创建危机学(王贵秀，1996)，90年代才开始传入我国，品牌的概念这时也开始被引入中国。对企业进行危机管理已经是相当一部分企业的共识，海尔、华为等一些企业就很重视危机管理。卢冰(2002)提出了品牌危机

4、管理的定义：“品牌危机管理是指在品牌的生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。翻宁凌(2006)亦倾向于这个定义。程劲芝(2004)啾为，“品牌危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。刑陈湘青(2004)则认为，“品牌危机管理是指在品牌危机中维系并提升品牌形象的活动，即从品牌危机预警防范到危机后的重振的全部营销活动过程。俐邢晓柳等(2007)则结合系统观点，认为“品牌危机管理作为危机管理中的一个子系

5、统，简言之，就是指企业品牌危机管理人员通过指挥协调，调动各种资源，预防品危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，以达到品牌危机最小化的目的。”综合以上的论述，我认为品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为，包括为了预防品牌危机的发生，或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害，使品牌能尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。二、品牌危机的形成原因分析品牌危机管理的历史可追溯到20世纪20年代末的资本主义经济危机。经过多年的经济发展，各国经济学家、管理学家通过艰苦的努力在危机管理领域取得了丰硕的成果

6、。同时，他们对品牌危机的成因进行了深入的研究。关于品牌危机的起因，归纳起来大致有以下几个个方面。表2.1品牌危机的起因品牌危机起因品牌危机起因具体表现（一）、突发事件(1)企业因过失造成的品牌危机。企业的过失可以分为有故意过失与非故意的过失。企业无过失的危机，如：原料中有苏丹红，企业事先不知道。企业有过失的如：“早产奶“问题车’等等。无论以上哪种危机，企业都应当及时承认错误．纠正错误，求得公众谅解。对于企业故意生产假冒伪劣产品，则一定要严厉打击。这就要求企业在狠抓产品质量、诚信经营上努力。(2)心理效应引起的危机。沈云林(2005)运用社会心理学的近因效应原理

7、来研究品牌危机的产生和应对。他认为，品牌危机产生的机理实际上就是社会心理学里的近因效应——新出现的消极意义的信息对良好产品印象的反转作用。基于这种近因效应原理，快速反应、再反印象则是应对品牌危机的关键环节。(3)企业无过失，产品质量有问题引起的品牌危机。这种危机不是由于企业失误直接导致的，而是由于在原料选择等多方面的原因引起的危机。像肯德基在2005年就因为其产品调料中发现“苏丹红一号’币引发一场品牌危机。（二）、与传播媒介有关值得关注的是，叶秉喜等(2003)首次指出了互联网在危机信息传播中的利害。然而也许是由于当时中国内地的互联网发展并没有达到相当程度的原

8、因，这一点并没有受到当时的理论界和企业