奇致家纺策划推荐：WPP扬雅并购竞争索罗

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1、WPP、揚雅47億美元併購案始末記──全球最大廣告集團的不倫之誕生©賴治怡2000年的舊聞。給看完WPP-Cordiant併購之後想了解故事，或對廣告史有興趣的讀者參考。1995年，我在台北訪問WPP集團執行長馬丁索羅（MartinSorrell）。在我的詢問下，針對當時正好喧騰一時的上奇集團（Saatchi&Saatchi）創辦人莫瑞斯‧上奇（MauriceSaatchi）被逼退案，索羅發表了如下的評語：「也許上奇事件最大的意義就在於——凸顯自大和傲慢真的是我們這個行業的大問題」。事隔不到5年，WPP集團於2000年5月12

2、日正式向倫敦金融交易所報告，以總值47億美元的市值併購世界第七大廣告系統揚雅企業（Young&RubicamInc.）。在這樁交易歷時數月，兩度嚴重破裂的談判過程中，《廣告年代》（AdvertisingAge）也曾引述業界人士評論，說「金錢」與「自我」，是談判能否有結果的兩大變因。交易定案後，《廣告年代》的資深評論員更嚴厲地將「出賣」揚雅的高階主管，與當初以1億1000萬美元將TedBates（後來的達彼思）廣告賣給上奇的賈可比（BobJacoby）相比，說賈可比「在貪婪競技場上終於棋逢對手了。」（不要忘記，當初幫上奇策劃執行

3、購併達彼思的，就是當時擔任上奇財務長的我們索羅「爵士」——索羅於2000年以他的卓越貢獻受封英國騎士銜。）這究竟是怎麼樣的一場交易？又是誰的「自我」？誰的「貪婪」，讓業界議論紛紛？讓我們細說從頭。 WPP：從手推車公司到行銷傳播王國按西方標準，索羅算是五短身材。路透社的一篇特稿說他「身高只有5呎6吋」。但是他的野心與能力顯然並不受形體的拘束。擁有劍橋大學與哈佛大學經濟學位的索羅，在兩個學位之間短暫地當過記者，他的父親——一位英國殷實商人——顯然覺得這個工作太委屈他的天分，於是送他到哈佛大學去念商學院。索羅曾經開玩笑說自己「是個

4、不成材的記者」。他倒毫無疑問是當代最傑出的廣告業思想家——和手段有時可疑的冒險家。1975年，索羅結束哈佛的課業後，回到英國，進入當時正叱吒風雲不可一世地上奇廣告。他的財務規劃，幫助上奇進行連串併購，並一度成為全球最大廣告集團。1985年起，索羅開始計畫自行創業，他首先以25萬英鎊（約新台幣1250萬元）的代價取得一家名為「鐵絲與塑膠產品」（Wire&PlasticProduct）的購物車公司的控制權。1986年開始，索羅離開上奇廣告，全職投入WPP的經營與管理。他先是收購一些與廣告相關的，從事非大眾媒體（below-the-

5、line）廣告業務的小公司，累積了一些資本與信用。1987年，索羅幾乎全靠貸款，以5億6600萬美元的現金價強迫收購百年廣告老店智威湯遜（J.WalterThompson），震驚業界。1989年，索羅故技重施，以8億2500萬美元的天價強迫收購由廣告「大師」奧格威（DavidOgilvy）創辦的奧美（Ogilvy&Mather）廣告。除了奧美廣告之外，索羅同時收穫的，還有奧格威對他的著名評語：「那個討厭的小xx」（that“odiouslittles..t”）。大師的公然侮辱，加上1990年起的經濟不景氣，原本不可一世的廣告業

6、一蹶不振，這兩筆以貸款進行的現金併購，也讓WPP面臨空前危機，索羅更加成為廣告業的過街老鼠。可是，憑著高明的財務管理手段，索羅一方面展延付款，一方面以資產抵債，終於渡過危機。並由此建立起他的行銷傳播王國。不過，如果認為索羅只不過是個財務專家，那也太小看他了。我曾經親口詢問亞洲最有影響力的廣告人法蘭奇（NeilFrench）——當然，大家都知道他當時還奧美掛名全球創意總監——他究竟對索羅看法如何。法蘭奇說，他只知道，索羅是真的熱愛廣告。對索羅在各個場合的言論略加了解，也會注意到，他其實「言必稱奧格威」（包括筆者在1996年對他的

7、訪問裡）——索羅大概是全世界和廣告有相關的人當中，把奧格威所有的著作讀得滾瓜爛熟的少數人之一。（說「少數人」，事實上我想也不會有第二個人了。）他對奧格威理念的熟悉甚至到了能夠隨口引用奧格威著作中任一片段的地步——廣告大師奧格威後來終於接受索羅的邀請，留任奧美集團名譽董事長直到去世，這大概是個很重要的理由。奧格威去年過世之後，索羅也親自撰文悼念他的貢獻。文章寫得相當好，看得出當年索羅如果當記者也會大有發展。 揚雅廣告：創辦人地下有知，大概會再死一次1923年，本是高中中輟生的雷蒙‧魯比肯（RaymondRubicam）和他大學畢

8、業生的同事約翰歐揚（JohnOrrYoung）合夥開設了揚雅廣告（Young&Rubicam）。之前，魯比肯已經是相當成功的文案。揚雅廣告注重創意，為美國廣告業帶來了一場創意革命。魯比肯最著名的舉措之一，是在某客戶要求在更換創意組員或辭去客戶之中擇一時，選擇辭去價值300萬美