国航的奥运生意经

《国航的奥运生意经》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、国航的奥运生意经作者:南方周末记者谢鹏发自北京2008-09-1721:40:18尽管奥运营销投入严重超支、最终品牌美誉度却不升反降，但国航看重的不是短期的企业经营收益，而是长期的社会效益以及国家利益白忙了4年？“我没有看到那个报告，但国航确实比任何一届奥运会航空合作伙伴的投入都要大，花费大大超过了预算。”9月12日晚上8点多，国航市场部总经理兼奥运工作委员会秘书长张春枝饿着肚子对南方周末记者说。自从2004年8月中国国际航空公司正式成为北京2008年奥运会惟一的航空客运合作伙伴以来，军人出身的张春枝几乎天天如此玩命工作，但她的努力似乎没有得到回报。8月初，中国品牌研究院发

2、布了《2008奥运营销报告》，报告显示，截至2008年7月21日，按照奥运营销的投入估算，不少北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。北京奥运赞助商品牌美誉度增幅前10名排名品牌名称涨幅%1强生72.352可口可乐66.143伊利64.574VISA59.325联想54.796金龙鱼47.207百威47.058长城葡萄酒44.379UPS41.6110阿迪达斯39.50（截至2008年7月21日）来源：中国品牌研究院在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中，强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销手段。

3、VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销，也有出色的表现，品牌美誉度大幅度上升。值得注意的是，报告指出，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥，品牌美誉度的增幅甚至为负值。中国品牌研究院新闻发言人郑学勤对本报记者表示，由于该院的上述报告在调查中没有对调查对象进行再细分，调查对象没有专门选择航空乘客，这是造成国航这个特殊行业的奥运合作伙伴失分的主要原因。“报告的权威性不是非常强，但依然具有参考价值。”郑学勤说。由于北京奥运会期间入境人数远远低于预期，很多的五星级酒店入住率不足50%，奥运行情的预期落空，航空运输业遇到的尴尬同样如此。正如联想董事局主席

4、杨元庆所说，赞助奥运会是一场真正意义上的豪赌。据中国品牌研究院的统计，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，大约不到30%的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。“对于奥运营销的投入和产出比，我们已经测算出了数据，但不方便公布。”除了承认国航的奥运营销费用超出预算，张春枝始终不肯承认国航奥运价值收益低于预期，只表示国航更追求社会效益。张春枝曾对媒体表示，如果奥运赞助投入是1000万，必须要花掉1.5倍的钱才能达到营销的效果。但她还是没想到会花这么多钱。昂贵的学费据国际奥委会市场开发委

5、员会主席海博格透露，成为TOP赞助商的底线是6500万美元。但北京奥组委某些国内合作伙伴甚至比国际奥委会的TOP赞助商出手还大方。“第二梯队的合作伙伴的投资很多高于TOP赞助商，一般都在4亿-5亿元。”作为北京奥运会国内合作伙伴国家电网公司的顾问，奥林匹克品牌专家、首席执行官品牌管理公司首席品牌架构师杨曦沦对本报记者说。据《彭博资讯》报道，北京奥组委签下的合作伙伴中，中国银行赞助费最多，国航最少。但国航的额外投入却远高于其他央企合作伙伴们。申办过程中，国航针对赞助金额、赞助方式等问题与北京奥组委谈判进行得非常艰苦。但当“组织”需要的时候，国航还是很慷慨，很多费用都是计划之外

6、的开销。为了帮助北京奥组委宣传北京奥运会，让全世界都知道中国要举办奥运会，国航承担了奥运火炬传递的运送工作，当时谈判的结果是国航用100座级的波音767飞机执行飞行任务，但最后国航为了国家的形象考虑，使用了300座级的空客A330飞机，原本可以获得几千万元的收入变成了倒贴飞行。国航还拿出7架飞机，喷涂吉祥号、奥运号和圣火号三种图案的喷漆，这些费用都是国航额外进行预算。2005年，国航对常飞欧美航线的宽体客机(波音747和空客A340)进行改造，使15架飞机的头等舱和公务舱拥有更良好的环境。以前这些飞机都拥有18个头等舱坐席，为了配合奥运，提升舒适度，减少为10个，公务舱40

7、个座位改成22个。据内部人士透露，改造一个座椅的投入相当于一辆宝马汽车的价格。与之相对应,国航陆续招收一批美籍、德籍和法籍的空中小姐。到2006年底改造活动结束时，国航共投入了6.88亿元。按照往届奥运营销的运作规律，越是临近奥运会开幕，赞助商的营销投入越高。但中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌后劲不足，很多赞助商已经没有力气跑好最后一棒。但国航却咬牙继续坚持，因为它还肩负着另外一个重要政治任务——保障残奥会同样精彩。“残奥会的