宁波服装品牌建设现状及对策

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1、宁波服装品牌建设现状及对策宁波是一个闻名全国的服装城，服装业既是宁波市传统的强势产业，也是宁波市经济发展的重要支柱产业之一。宁波有多个国内知名服装品牌，但是与世界服装品牌相比，其品牌的知名度、美誉度和忠诚度都不能与之抗衡，宁波还没有享誉国际的品牌。从1997年到2008年，宁波已经举办了12届宁波国际服装节，不断扩大宁波在中国乃至世界的影响力。但是，随着金融危机的冲击和全球品牌战的到来，宁波服装外贸增速放缓，宁波服装品牌建设的问题日渐突出。本课题组以第12届宁波国际服装节为调查样本，于2008年10月23日至26日对

2、参加宁波国际服装节的企业展开了“宁波服装品牌建设”专项调查。宁波服装品牌建设已有成就从贴牌生产到自主品牌的创建。从笔者对第12届宁波国际服装节的问卷调查和实地采访结果来看，宁波服装自主品牌建设意识已经觉醒，企业主逐渐认识到企业自主品牌建设的重要性，逐步从单一的贴牌生产向培育自主原创品牌转变。综合性品牌战略和多品牌战略共荣共存。在调查中我们发现，宁波大型服装企业多采用多元化的品牌战略，既有系列产品或多类产品的综合性品牌战略，又有多元化产品的多品牌运作模式。以杉杉为例，杉杉是从生产西服起家，逐渐扩大到生产包括西服在内的衬

3、衫、T恤、休闲服、羽绒服等产品，这些产品基本都以''杉杉”为品牌，而杉杉集团旗下还有高档女装品牌“法涵诗”，童装品牌“小杉哥”，户外休闲服饰品牌“意丹奴”等。两种品牌战略相互配合，扩大和细分了消费市场。从男装品牌“独步天下”到女装品牌的崛起。宁波女装品牌的崛起主要呈现出以下三个特点：一是传统的男装品牌如雅戈尔、杉杉、罗蒙等纷纷推出了大量的女装产品，并取得了良好的销售业绩。二是沉默已久的宁波女装品牌也崭露头角，如宁波仙甸服饰有限公司的"仙甸”品牌，已经成长为国内知名的专业女装品牌。三是独立的女装品牌开始走向国际市场。如

4、宁波本土的FIOCCO品牌已经与意大利SDS集团达成了战略合作意向，从此跨入国际市场。目前，宁波女装的产量、产能和销量都超过了男装，全市3000多家规模以上服装企业有半数以上都在做女装。2007年太平鸟女装销售额突破5亿元，已超越男装销售额。①宁波服装品牌建设存在的问题部分服装企业品牌意识淡薄。服装业是一个技术壁垒较低的行业，宁波大多数中小型服装企业的定位实际上是服装加工生产。由于资金、技术、文化、认识上的先天匮乏，同时由于长期受到“重销售，轻品牌”经营观念的影响，使得企业只注重眼前的经济效益，贴牌生产。从调查中我们

5、发现,制约宁波服装品牌建设的主要因素依然是经营理念问题，服装加工型的企业认为，相比创建自有品牌，企业觉得订单的诱惑力更大，因为培育品牌需要相当的资金、人力、智力和时间，而订单则更容易产生经济效益。品牌形象雷同，品牌竞争同质化。宁波的服装主要集中在西服、衬衫两大类，产品结构相对比较单一，类型过于集中，导致宁波服装业的品牌形象雷同。就西服、衬衫类产品而言，其品牌形象直接服务于职业人士，在品牌形象的设计上，都一味强调服装的阳刚气质、成功感受，个性化明显不足。一般而言，西服、衬衫及童装的消费只占整个服装消费的20%左右，②而

6、宁波的服装企业就在这个狭小的市场份额中展开争夺。这种品牌竞争模式，严重制约了宁波服装企业的可持续发展。男装品牌与女装品牌的发展不均衡。对于服装产业而言，女装市场潜力巨大，所以女装品牌的打造和建设也应该同样受到重视。但是，在宁波屈指可数的服装品牌中，大都是男装品牌；比较有名的女装品牌如FI0CC0、法涵诗、德・玛纳、33LAYER等，与男装品牌的国内外知名度、美誉度相比，其品牌建设还有很长的路要走。此外，宁波男装和女装的产量也存在较大差距。女装一直是宁波服装产业发展的“短板”，一方面，拥有自主品牌的女装企业品牌影响力不

7、足；另一方面，宁波女装的发展面临着产业链不健全、设计和管理人才缺乏等问题。宁波服装品牌文化内涵的缺失品牌文化是服饰产品的灵魂和核心。实际上，品牌文化问题也一直是宁波服装企业品牌建设所关注的重要问题。但是从品牌公共宣传来看，宁波服装品牌的文化内涵还缺乏凝练，在产品文化底蕴的嵌入上鲜见精品。应该说，中华民族悠久的历史传统和丰富的历史文化积淀，是民族服装品牌文化内涵建设取之不尽用之不竭的宝贵资源，宁波服装作为中国服装的经典标本，有理由在文化内涵的挖掘方面做得更好。“贴牌生产”的短期利益影响自主品牌的长远发展。尽管宁波市服装

8、产业每年的出口总量非常大，但是仍以贴牌加工生产为主要形式，而且集中于低档常规商品，用自主品牌出口的交货值只占出口额的1%。③许多外贸订单带来的短期利益，使国际代工式的“贴牌生产”在宁波的服装产业中长盛不衰，而培育自主品牌则需要投入大量的资金、资源，且其培育周期较长，从客观上说，“贴牌生产”延缓了宁波自主服装品牌的培育和成长。宁波服装品牌建设的对